ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในห้างสรรพสินค้า A ในกรุงเทพมหานคร.

Abstract

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกของปัจจัยด้านการรับรู้ชื่อเสียงของร้านค้าออนไลน์ ปัจจัยด้านความได้เปรียบ ปัจจัยด้านการรับรู้ภาพลักษณ์ของเว็บไซต์ ปัจจัยด้านการซื้อสินค้าแบบผจญภัย ปัจจัยด้านความคุ้มค่าในการซื้อ ปัจจัยด้านความคิดในการซื้อสินค้าที่ทันสมัย ปัจจัยด้านการซื้อสินค้าแบบผ่อนคลาย และปัจจัยด้านความไว้วางใจในการซื้อ ที่มีต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์ของผู้บริโภคในห้างสรรพสินค้า A ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 242 ราย ผู้วิจัยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล ณ ห้างสรรพสินค้า A ในกรุงเทพมหานคร ในช่วงเดือนกันยายน 2560 และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 26 – 30 ปี สถาพภาพโสด จบการศึกษาระดับปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนไม่เกินหรือเทียบเท่า 20,000 บาท ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชนหรือรับจ้าง ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์ผ่านช่องทางสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Facebook, Instagram, Line สินค้าที่ซื้อผ่านร้านค้าออนไลน์ คือ สินค้าประเภทเครื่องประดับ เช่น แหวน สร้อย นาฬิกา โดยค่าใช้จ่ายในการซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์แต่ละครั้งอยู่ที่ 501 – 1,000 บาท ความถี่ในการซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์ต่อเดือนอยู่ที่ 3-5 ครั้ง นอกจากนี้ยังพบว่า มีเพียงปัจจัยด้านความไว้วางใจในการซื้อ มีค่าสัมประสิทธ์ถดถอยของตัวพยากรณ์ เท่ากับ 0.657 และปัจจัยด้านการซื้อสินค้าแบบผ่อนคลาย มีค่าสัมประสิทธ์ถดถอยของตัวพยากรณ์ เท่ากับ 0.197 ที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าร้านค้าออนไลน์ ถึงร้อยละ 62 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ดังนั้น ผู้ประกอบการธุรกิจร้านค้าออนไลน์จึงควรให้ความสำคัญกับความไว้วางใจ และพฤติกรรมการซื้อสินค้าแบบผ่อนคลายแก่ผู้บริโภคเพื่อให้เกิดการตัดสินใจใช้บริการร้านค้าออนไลน์

The objective of the research was to study positive relationship and influence of perceived website reputation of online stores, relative advantage, perceived website image, adventure shopping, value shopping, trendy idea shopping, relaxation shopping, and trusting beliefs in shopping towards decision to purchase online products of consumers in department store A in Bangkok. The research was conducted on 242 participants at department store A in Bangkok on September 2017. The researcher found that most of respondents of this questionnaire were females, aged between 26-30 years old. Moreover, they were singles and had graduated with a Bachelor’s degrees. Their average monthly income were equal or less than 20,000 Baht. Most of them were private company employees and purchased online products through social media such as Facebook, Instagram, and LINE. Products that were purchased through online stores included jewelries such as rings, necklaces, and watches. The expenditure of each purchase was 501 – 1,000 Baht and the frequency of purchasing online products was 3-5 times per month. In addition, it was found that only trusting beliefs in shopping factor had a regression coefficient of 0.657. Meanwhile, the factor on relaxation shopping had a regression coefficient of 0.197. Both factors had positive relationship and influence towards consumers’ decision to purchase online products of up to 62% at the significance level of .01. Accordingly, online entrepreneurs should emphasize on building consumer trust and relaxation shopping in order to create consumer purchasing decision to buy products from the online stores.