อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า บริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพันของลูกค้า อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัดและ (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาซื้อซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจของลูกค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้าบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ตัวแปรคั่นกลางคือ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพัน และตัวแปรตาม ได้แก่ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าของบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัด จำนวน 415 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์เส้นทาง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 5.499 ที่องศาอิสระ (df) 4 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.240 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.381 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.996 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.974 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.030 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความพึงพอใจ 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 4. ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่ามีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 8. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อความผูกพัน 9. ความพึงพอใจของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 10. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 11. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการบอกต่อ 12. ความพึงพอใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ 13. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ 14. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลในทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ ผู้ประกอบการบริษัท ร่วมเจริญกรุ๊ป จำกัดควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า และคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาใช้บริการซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived economic value and perceived quality value on customer satisfaction of Rouam Charoen Group Co.,LTD; (2) To study the influence of perceived economic value, perceived quality value, and customer satisfaction on customer trust of Rouam Charoen Group Co.,LTD; (3) To study the influences of perceived economic value, perceived quality value, customer satisfaction, and customer trust on customer commitment of Rouam Charoen Group Co.,LTD; (4) To study the influences of customer satisfaction, customer trust, and commitment on customer word of mouth of Rouam Charoen Group Co.,LTD; and (5) To study the influences of customer satisfaction customer trust, and customer commitment on customer repurchases of Rouam Charoen Group Co.,LTD. The variables in this research consisted of the following: perceived economic value and perceived quality value, the independent variables; customer satisfaction, trust, and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 415 customer of Rouam Charoen Group Co.,LTD. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean and path analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 5.499 (df) = 4, p–value = 0.240; Relative Chi–square (2/df) = 1.381; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.996; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.974 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.030. It was also found that 1. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust. 4. Customer satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 5. Perceived economic value had a positive and direct influence on customer commitment 6. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer commitment 7. Satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment 8. Trust had a positive and direct influence on customer commitment 9. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Trust had a positive and direct influence on customer word of mouth. 11. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 12. Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 13. Trust had a positive and direct influence on customer repurchases. 14. Commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Rouam Charoen Group Co.,LTD more fully focus on perceived economic value and perceived quality value in order to deepen customer satisfaction, trust, commitment, word of mouth and repurchases