ภาพลักษณ์ของสภาพแวดล้อมสื่อถึงยุทธศาสตร์ขององค์กรได้อย่างไร : กรณีศึกษา การออกแบบภาพลักษณ์และเชิงพื้นที่ของสาขาธนาคารกสิกรไทยในห้างสรรพสินค้าและดิสเคานท์สโตร์ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

ปัจจุบันองค์กรทุกองค์กรให้ความสำคัญกับการออกแบบเพื่อสร้างความเป็นเอกลักษณ์ และช่วยให้กลุ่มเป้าหมายสามารถจดจำองค์กร สินค้า และการบริการขององค์กรได้ อย่างไรก็ตาม มีทฤษฎีและแนวคิดที่กล่าวถึงการจัดองค์ประกอบเชิงพื้นที่ การออกแบบสภาพแวดล้อมภายใน รวมถึงการออกแบบทางสถาปัตยกรรม ในการสร้างความแตกต่างให้กับองค์กรเพื่อให้คนสามารถ จดจำและรับรู้ รวมถึงพฤติกรรมที่สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ขององค์กร ในการวิจัยนี้เป็นการวิจัยเชิงประจักษ์ที่ใช้สาขาธนาคารกสิกรไทยที่ตั้งอยู่ในห้างสรรพสินค้าและดิสเคานท์สโตร์ในเขต กรุงเทพมหานครเป็นกรณีศึกษา เพื่อพิสูจน์การเชื่อมโยงแนวคิดยุทธศาสตร์องค์กรและการออกแบบสภาพแวดล้อมที่สื่อถึงภาพลักษณ์องค์กร โดยมุ่งเน้นการศึกษาปัจจัยการทัศนาการและ การออกแบบเชิงพื้นที่ กรอบการวิจัยมุ่งเน้นสามแนวคิด คือ แนวคิดยุทธศาสตร์องค์กร แนวคิดการออกแบบภาพลักษณ์ และแนวคิดองค์ประกอบการรับรู้ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมในที่สุด จากกรอบการวิจัย ผู้วิจัยทำการสร้างตัวแปรและเชื่อมโยงตัวแปรเพื่อใช้ในการศึกษาผล โดยมียุทธศาสตร์องค์กรเป็นปัจจัยหลักที่ใช้ในการศึกษารูปแบบกิจกรรมพื้นฐานขององค์กร การออกแบบสภาพแวดล้อม นอกจากการคำนึงถึงค่านิยมความทันสมัยแล้ว ควรสะท้อนถึงยุทธศาสตร์องค์กร ซึ่งรวมถึงภาพลักษณ์ที่ส่งเสริมการจดจำและประสบการณ์ที่ดีของลูกค้า จุดประสงค์หลักของการวิจัยฉบับนี้แบ่งเป็นสามส่วน คือ การหาปัจจัยในการออกแบบสภาพแวดล้อมที่นำไปสู่ยุทธศาสตร์องค์กร การวิเคราะห์การรับรู้และพฤติกรรมของลูกค้าเชื่อมโยง กับยุทธศาสตร์องค์กร และสุดท้ายเป็นการนำเสนอแนวทางการออกแบบสภาพแวดล้อมที่สื่อถึงยุทธศาสตร์องค์กร ซึ่งผลการวิจัยครั้งนี้ พบว่า ปัจจัยที่ส่งผต่อการรับรู้ด้านเอกลักษณ์องค์กรได้ดี ที่สุด คือ สีขององค์กร สัญลักษณ์องค์กร รองลงมาคือ เทคโนโลยี และการบริการ ตามลำดับ ในปัจจัยสภาพแวดล้อมที่สื่อถึงยุทธศาสตร์องค์กรด้านเทคโนโลยีที่คนรับรู้ได้ดีที่สุด คือ ตู้บริการ อัตโนมัติ และปัจจัยในการบริการที่คนรับรู้ได้ดีที่สุด คือ พนักงานต้อนรับ สำหรับปัจจัยสภาพแวดล้อมที่ส่งผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมที่สอดคล้องกับยุทธศาสตร์การบริการด้านความสะดวกสบายและความเป็นมิตรในการบริการ พบว่า การจัดวางเชิงพื้นที่ และองค์ประกอบเชิง พื้นที่มีผลต่อการรับรู้และพฤติกรรมเชิงพื้นที่ ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบการจัดวางฟังค์ชั่นที่สอดคล้องกับกิจกรรมภายในพื้นที่ ความกว้างของทางเดินที่เหมาะสมกับปริมาณการใช้งาน รวมถึงรูปแบบการจัดพื้นที่นั่งรอรับบริการที่ก่อให้เกิดความสะดวกสบาย สะดวกต่อการเข้า-ออกและใกล้จุดให้บริการ

Corporate identity has long been perceived as color, figure and material designed to identify the corporate brand, conveniently recognized by the public. Recent literatures, however, empirically proved that spatial arrangements, interior ambient environment and architectural legibility are also features reflecting corporate distinctiveness. Utilizing branch office environment of KASIKORNBANK (KBank) which locate in department store in Bangkok as case study, the study thus endeavors to examine the linkage between corporate strategic orientation and its environmental design as corporate identity, focusing on visual and spatial design features. The framework of the study is centered three lines of thoughts—the orientation of corporate strategy, identity design theories, and elements of perception. The framework assumes the causality among a group of variables. Corporate strategy is the prime factor determining patterns of fundamental activities of the firm. The built environment derived by this fashion could, in turn, reflect the corporate identity accordingly. It also determines recognition by its customers. The objectives of the research are three folds. First, it attempts to study factors determining the design which conveys the corporate strategies. Second, it investigates clients’ perceptions vis-a-vis the existing corporate design. Finally, it derives a set of design guidelines in accordance with the existing corporate strategies. The research fond that corporate color and loco have been the most important factors determining the identity perception of customers, follow by the extent of technological usage and service quality respectively. In terms of environmental attributes which best convey the essence of corporate technological strategy are the settings of automatic teller machines; while service style of receptionist best communicates the corporate service stratagem. Spatial configuration of the floor plan is also found the most important environmental factor determining the customers’ perception of friendliness and conveniences. In this light, functional settings, which are in accordance with activities and the socio-behavioral patterns such as ample circulation width to support functional needs are crucial factor. Sufficiency and positioning of seats for waiting areas are also important for the accessibility and proximity to each of the specific service functions.