การตอบสนองของวัยรุ่นไทยต่อการวางสินค้าในภาพยนตร์

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการตระหนักรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของผู้บริโภค เกี่ยวกับสินค้าที่นำเสนอผ่านการวางสินค้าในภาพยนตร์ (Product Placement in Film) ระเบียบวิธี วิจัยเป็นการวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์แบบเจาะลึก (In – depth Interview) ผู้ให้สัมภาษณ์ ชายและหญิง จำนวน 16 คน ที่กำลังศึกษาอยู่ในเขตกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ผลการวิจัย พบว่า ผู้ให้สัมภาษณ์ทุกคนตระหนักรู้ถึงการวางสินค้าในภาพยนตร์ และเคยเห็นบ่อยครั้ง ซึ่งทำ ให้เกิดอิทธิพลในการจดจำตราสินค้าของผู้พบเห็น แต่ความสามารถในการจดจำตราสินค้าที่พบเห็น มีมากน้อยเพียงใดนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัยเรื่องเพศและรายได้ด้วย โดยเพศชายสามารถจดจำตราสินค้าที่ ปรากฏในภาพยนตร์ได้ดีกว่าเพศหญิง และผู้ที่มีรายได้สูงก็มักจะจดจำตราสินค้าในภาพยนตร์ได้ ดีกว่ากลุ่มที่มีรายได้ต่ำ โดยสินค้าที่เพศชายมักจะจำได้มักจะเป็นสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ โทรศัพท์มือถือ และคอมพิวเตอร์ ในขณะที่ผู้ให้สัมภาษณ์เพศหญิงจะจำสินค้าประเภทอาหาร เครื่องดื่มได้ดีกว่า ผู้ให้สัมภาษณ์ทุกคนเห็นตรงกันว่าปัจจุบันการวางสินค้าในภาพยนตร์มีปริมาณที่เพิ่มและมี ความแนบเนียนมากขึ้น โดยเฉพาะภาพยนตร์ต่างประเทศจะมีวิธีนำเสนอที่แนบเนียนกว่าภาพยนตร์ ไทย ซึ่งการวางสินค้าเช่นนี้ ผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ไม่เพียงแต่ไม่รู้สึกต่อต้าน แต่ยังมีทัศนคติที่ดี กับการวางสินค้าในภาพยนตร์ และชอบให้มีการโฆษณาในรูปแบบนี้ แต่อย่างไรก็ตามยังมีผู้ให้ สัมภาษณ์บางส่วนที่รู้สึกไม่ชอบการวางสินค้าในภาพยนตร์ เนื่องจากมีความถี่ในการนำเสนอมาก เกินไป และทำให้อรรถรสในการชมภาพยนตร์ลดน้อยลง โดยประเภทของการวางสินค้าที่ผู้ให้ สัมภาษณ์พบเห็นบ่อยครั้ง คือ การวางสินค้าแบบปรากฏให้เห็น (Visual Placement) และการวาง สินค้าแบบสอดแทรกในเรื่องราว (Plot Placement) นอกจากนั้นผู้ให้สัมภาษณ์ส่วนใหญ่ยังเห็นว่า การวางสินค้าในภาพยนตร์สามารถสร้างภาพลักษณ์ที่ดีได้ และไม่ได้รู้สึกถูกเอาเปรียบจากการ โฆษณาในรูปแบบนี้ เพราะมีความเข้าใจว่าสินค้าต่างๆ เป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวในภาพยนตร์ และยังขึ้นอยู่กับการพิจารณาของผู้บริโภคด้วย นอกจากนั้นแล้ว ผู้ให้สัมภาษณ์ที่มีรายได้ปานกลางระหว่างห้าพันบาทถึงหนึ่งหมื่นบาท เท่านั้นที่จะให้ความสนใจที่จะศึกษาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่เห็นจากการวางสินค้าในภาพยนตร์ เพิ่มเติมซึ่งอาจก่อให้เกิดพฤติกรรมการบริโภคในสินค้านั้นต่อไป โดยเฉพาะสินค้าประเภทอุปโภค บริโภคที่นักแสดงใช้ในภาพยนตร์

This study aims to investigate the adolescents’ responses in terms of awareness, attitude and behavior towards product placement in films. With the use of qualitative methodology, the sample group consists of both male and female students who are 18 – 22 years old and studying in Bangkok and perimeter. Sixteen interviewees participated in the in – depth interview. The results of the research can be summed up as follow: All interviewees were aware of product placement in films and often saw product placement in films. Male interviewees could recognize brand in films more than female interviewees. The products that male interviewees could recognize from films are the electronic products such as mobile phone and computer, while female interviewees could recognize food products. All interviewees thought product placement was increased from the past. In addition, most interviewees thought foreign films had more subtle placement than Thai films. Most interviewees had positive attitudes toward product placement in films and supported the use of this strategy. However, some interviewees had negative attitude because of high frequency of product placement and its placement without relation to the story line. Types of product placement frequently seen by the interviewees are visual and plot placement. Most interviewees thought product placement create a positive brand image and most interviewees did not feel disadvantaged by the product placement because they understood that it was an integral part of the story and its effects depend on consumer’s consideration. However interviewee’s interest in consuming products seen in the films was depended on income level. Most interviewees were not interested in the products placed in films and they realized the celebrities did not have any effect on brand acceptance, except for interviewees who had medium income. Besides that celebrities who used the particular products in the films also had effect on brand acceptance of the interviewees. The kinds of products they bought were consumer goods.