ผลกระทบของการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยกับการใช้ชื่อตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อ: กรณีศึกษาของนักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพในฐานะผู้บริโภค

Abstract

การตลาดเพื่อเหตุปัจจัย (Cause-Related Marketing) เป็นรูปแบบหนึ่งของการทำการตลาดเพื่อสังคม ซึ่งถือว่าเป็นส่วนหนึ่งของการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร เชื่อกันว่า การเชื่อมโยงกิจกรรมการทำการตลาดเพื่อสังคมเข้ากับผลิตภัณฑ์ จะช่วยเสริมภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ และความกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภค การใช้ชื่อตราสินค้า (Branding) ก็มีผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อเช่นเดียวกัน การใช้ชื่อตราสินค้าที่สื่อว่าเป็นสินค้าที่มาจากต่างประเทศอาจจะช่วยกระตุ้นความต้องการซื้อของผู้บริโภคได้มากกว่าการใช้ชื่อตราสินค้าที่สื่อว่าเป็นสินค้าของไทย อย่างไรก็ตามผลการศึกษาในอดีตยังไม่มีความชัดเจนในเรื่องดังกล่าว ดังนั้น งานวิจัยนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยที่เกี่ยวกับการบริจาครายได้ส่วนหนึ่งจากการขายสินค้าเพื่อสมทบกองทุนช่วยเหลือนักเรียนที่ยากไร้ควบคู่ไปกับการศึกษาถึงอิทธิพลของการใช้ชื่อตราสินค้าโดยการเปรียบเทียบชื่อตราสินค้าที่สื่อว่ามาจากต่างประเทศกับชื่อตราสินค้าที่สื่อว่าเป็นของไทย นอกจากนี้ การศึกษานี้ ยังเน้นศึกษาทั้งสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสูง (High Involvement Product) กับสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมต่ำ (Low Involvement Product) ผู้วิจัยได้ใช้การวิจัยเชิงสาเหตุในรูปแบบของการทดลอง โดยใช้นักศึกษามหาวิทยาลัยกรุงเทพชั้นปีที่ 3 และชั้นปีที่ 4 เป็นกลุ่มตัวอย่าง เพื่อศึกษาถึงอิทธิพลของการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยกับการใช้ชื่อตราสินค้าที่มีต่อความตั้งใจซื้อ ประเภทของการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยนั้น จะเน้นไปที่การบริจาคเงินรายได้ส่วนหนึ่งจากกการยอดขายเข้าสมทบกองทุนช่วยเหลือนักเรียนที่ยากไร้ ส่วนการใช้ชื่อตรา สินค้านั้นจะเน้นไปที่ชื่อตราสินค้าที่สื่อว่าเป็นสินค้าของต่างประทศกับชื่อตราสินค้าว่าเป็นของไทย ผู้วิจัยได้เลือกใช้กล้องดิจิตอลเป็นตัวแทนของสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสูง ชื่อตราสินค้าที่ใช้ คือ Nikei (นิกเกอิ) กับ ThaiView (ไทยวิว) ส่วนแปรงสีฟันนั้นได้ถูกเลือกให้เป็นตัวแทนของสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมต่ำ ชื่อตราสินค้าที่ใช้ คือ EnglishBrush (อิงลิชบรัช) กับ ThaiCare (ไทยแคร์) นักศึกษากลุ่มตัวอย่าง จะถูกกระจายแบบกลุ่มสุ่มไปในกลุ่มทดลอง 4 กลุ่ม คือ กลุ่มที่มีตราสินค้าต่างประเทศและไม่มีการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย กลุ่มที่มีตราสินค้าต่างประเทศและมีการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย กลุ่มที่มีตราสินค้าไทยและไม่มีการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย และกลุ่มที่มีตราสินค้าไทยและมีการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย โดยที่กลุ่มตัวอย่างแต่ละกลุ่มตอบคำถามเกี่ยวกับสถานการณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าทั้งสองประเภท และผู้วิจัยใช้วิธี Two Way Completely Randomized Factorial Design ในการทดสอบสมมติฐานเกี่ยวกับผลกระทบหลักของตัวแปรการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยกับตัวแปรการใช้ชื่อตราสินค้าและผลกระทบในเชิงปฏิสัมพันธ์ของตัวแปรทั้งสอง ผลการทดสอบสมติฐานชี้ให้เห็นว่า ไม่ว่าจะเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนรวมสูงหรือสินค้าที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมต่ำ การทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยกับการใช้ขื่อตราสินค้าต่างประเทศล้วนมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญในเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค โดยการทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยมีผลกระทบที่แรงว่าการใช้ชื่อตราสินค้า ส่วนผลของการวิจัยในเชิงปฏิสัมพันธ์นั้น พบว่า เมื่อมีการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย ระดับของความตั้งใจซื้อของผู้บริโภคที่มีต่อตราสินค้าที่สื่อว่าเป็นของไทยจะเพิ่มสูงขึ้นมาก และอยู่ในระดับเดียวกันตราสินค้าที่สื่อว่ามาจากต่างประเทศ ดังนั้น องค์กรธุรกิจควรให้น้ำหนักความสำคัญและให้ความใส่ใจมากขึ้นกับการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยและใช้การทำการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยเป็นกลยุทธ์หนึ่งในการแข่งขันขององค์กร ประโยชน์ในเชิงวิชาการของงานวิจัยครั้งนี้ คือ อิทธิพลของการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเหตุปัจจัยที่มีต่อภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และความตั้งใจซื้อของผู้บริโภค เป็นการยืนยันถึงผลกระทบที่สำคัญของการทำกิจกรรมที่แสดงความรับผิดชอบต่อสังคมขององค์กร อย่างไรก็ตาม ข้อจำกัดของงานวิจัยครั้งนี้ อยู่ที่การใช้นักศึกษาเป็นกลุ่มตัวอย่าง และการใช้รูปแบบการทำการตลาดเพื่อสังคมเพียงแบบเดียว ถึงแม้ว่าการใช้นักศึกษาเป็นกลุ่มตัวอย่างจะเพิ่มความถูกต้องภายในให้สูงขึ้น แต่ระดับความถูกต้องภายนอกอาจไม่สูงเท่าใดนัก นอกจากนี้ งานวิจัยนี้ยังจำกัดการศึกษาไปที่การบริจาคเงินรายได้ส่วนหนึ่งจากการขายสินค้าสมทบกองทุนช่วยเหลือนักเรียนที่ยากไร้ ดังนั้น งานวิจัยในอนาคตอาจมุ่งเน้นไปที่การทำวิจัยเชิงสำรวจเพื่อศึกษาถึงทัศนคติและความคิดเห็นของผู้บริโภคที่ประชาชนทั่วไปที่มีต่อการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อเหตุปัจจัย รวมถึงการศึกษาเปรียบเทียบรูปแบบของการทำกิจกรรมการตลาดเพื่อช่วยเหลือสังคมในรูปแบบต่าง ๆ กันว่ามีความเหมือนกันหรือต่างกันอย่างไร

Cause-related marketing is one form of performing a societal marketing activity, considered part of corporate social responsibility. It is believed that linking societal marketing activities with products will enhance product image and stimulate consumer purchase intention. Branding will also have an effect on purchase intentions. Using brand names that imply foreign origin of the products may help stimulate consumer needs more than using brand names that imply Thai origin of the products. However, the results of past studies were not conclusive. Hence, this research is aimed at investigating the influence of cause-related marketing associated with donating part of product sales to help poor students (i.e.; a help fund program) as well as examining the influence of branding by comparing foreign brands with Thai brand, Moreover, the study also focused on both high and low involvement products. Causal research using experimentation was employed in this study with third and fourth year students of Bangkok University. The emphasis of the study was on the effects of cause-related marketing and branding on purchase intentions. The type of cause-related marketing selected was “donating part of product sales to help poor students” (i. e.; a help fund program) Branding was confined to the use of foreign brand names versus Thai brand names. Digital camera was chosen to represent a high involvement product category and the hypothetical brand names were Nikei and ThaiVew. Toothbrush was selected to represent a low involvement product category and the hypothetical brand names were EnglishBrush and Thai Care. Students in the sample were randomly assigned to all four experimental groups, consisting of group with foreign brand and no cause-related marketing activity, group with foreign brand and cause-related marketing activity, group with Thai brand and no cause-related marketing activity, and group with Thai brand and cause-related marketing activity. Sample units in each group were required to answer questions regarding purchase scenarios of both types of products, i. e.; high versus low involvement products. A two way completely randomized factorial design was employed to test hypotheses concerning the main effects of variables associated with cause-related marketing and branding as well as the interaction effects of the two variables. The results of hypothesis testing indicate that no matter the product was a high involvement product or a low involvement product, performing cause-related marketing activities and using foreign brand names had significant and positive effects on consumer purchase intentions. It was found that cause-related marketing had a much stronger effect than branding. In addition, the interaction effects suggested that when cause-related marketing activities were performed, the level of consumer purchase intentions on Thai brands would greatly increase and was at the same level as foreign brands. Thus, business organizations should give more weight and pay more attention to cause-related marketing activities and utilize cause-related marketing activities as a competitive strategy. The academic contribution of this research was the influence of cause-related marketing activities on product image and consumer purchase intentions. This is to confirm the significant effects of corporate social responsibility activities. Nevertheless, the limitations of this research were on employing students as sample units and using only one form of societal marketing activities. Even though using students as sample units would enhance internal validity, the degree of external validity would not be that high. In addition, this study was confined to donating part of product sales to help poor students (i. e., a help fund program). Future research might therefore focus on doing survey research to investigate consumer attitudes and opinions of cause-related marketing activities as well as to examine the similarities and difference of several forms societal marketing activities.