โมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ และคุณค่าทางด้าน คุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้าร้านโตคูโต คูยะ (Tokutokuya)

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อพัฒนา และตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพล ของภาพลักษณ์ตราสินค้า คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอก ต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำของ ลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ (Tokutokuya) ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณ ทำการ วิจัยเชิงประจักษ์ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าร้านโตคูโตคูยะ จำนวน 502 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบน มาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์ อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 284.52 ที่องศาอิสระ (df) 247 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.051 ไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.151 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.966 ค่าดัชนีวัดระดับความ กลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.927 ค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.017 นอกจากนี้ผลการวิจัยยังพบว่า (1) คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (2) คุณค่าทางด้านเศรษฐกิจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของของลูกค้า (3) คุณค่าทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวก ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า (4) คุณค่าทางด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (5) ความไว้เนื้อ เชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า (6) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า (7) ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำของลูกค้า (8) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อ ของลูกค้า และ (9) ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการกลับมาซื้อซ้ำ ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะให้ร้านโตคูโตคูยะ ควรมุ่งเน้นด้านคุณค่าทางด้านเศรษฐกิจ คุณค่าทางด้านคุณภาพ เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were to develop and validate a causal relationship model of influence of brand image, perceived economic value and quality value on the customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases of customer of the Tokutokuya shop with empirical data. The researchers used quantitative research method, which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 502 Tokutokuya shop’s customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 284.52 (df = 247, p–value = 0.051); Relative Chi–square (2/df) = 1.151; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.966; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.927; and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.017. It was also found that (1) perceived economic value had a positive and direct influence on customer trust; (2) perceived economic value had a positive and direct influence on satisfaction; (3) perceived quality value had a positive and direct influence on customer trust; (3) perceived quality values had a positive and direct influence on satisfaction; (5) customer trust had a positive and direct influence on satisfaction; (6) customer trust had a positive and direct influence on word of mouth; (7) customer trust had a positive and direct influence on repurchases; (8) satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth and (9) satisfaction had a positive and direct influence on repurchases. Based on these findings, the researchers recommend that the Tokutokuya shop more fully focus on perceived economic value and quality value in order to deepen customer trust, satisfaction, word of mouth and repurchases.