เปรียบเทียบมุมมองของนักประชาสัมพันธ์กับนักหนังสือพิมพ์ : เกี่ยวกับคุณลักษณะและบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาและเปรียบเทียบมุมมองของนักประชาสัมพันธ์และนักหนังสือพิมพ์เกี่ยวกับคุณลักษณะและบทบาทหน้าที่ของนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย โดยแบ่งออกเป็น 1) การสัมภาษณ์เชิงลึกนักประชาสัมพันธ์และนักหนังสือพิมพ์ฝ่ายละ 6 คน รวมทั้งหมด 12 คน 2) การสนทนากลุ่มนักประชาสัมพันธ์และกลุ่มนักหนังสือพิมพ์กลุ่มละ 5 คน กลุ่มละ 1 ครั้ง และสัมภาษณ์เพิ่มเติมอีกกลุ่มละ 1 คน โดยสรุปผลการศึกษาได้ดังนี้ คุณลักษณะของนักประชาสัมพันธ์ ภาพลักษณ์ของนักประชาสัมพันธ์ที่ดีนั้นควรมีบุคลิกภาพดี มีความอ่อนน้อมถ่อมตน รู้จักกาลเทศะ มีมนุษยสัมพันธ์ มีความคิดสร้างสรรค์ มีทักษะ ความชำนาญ ความจริงใจ ความน่าเชื่อถือ มีการสื่อสารที่ดี เป็นมืออาชีพ มีจรรยาบรรณ มีความสามารถหลายด้านและทำงานในภาวะความกดดันได้ และควรมีการบริหารความสัมพันธ์และการบริหารจัดการข้อมูลนำเสนอสื่อแต่ละประเภทอย่างเฉพาะเจาะจงจึงจะเรียกว่ามืออาชีพ บทบาทหน้าที่ในการทำงานร่วมกัน นักหนังสือพิมพ์และนักประชาสัมพันธ์ต่างเข้าใจในบทบาทหน้าที่ระหว่างกันเป็นแหล่งข่าวกันและกัน ข่าวสารที่ปรากฏในสื่อสิ่งพิมพ์ปัจจุบันเกิดจากการออกแบบร่วมกัน และทั้งสองอาชีพต่างมีอิทธิพลหรืออำนาจต่อกันได้ โดยขึ้นอยู่กับสถานการณ์และความสัมพันธ์ รวมทั้งเงื่อนไขต่างๆ นักประชาสัมพันธ์ต้องศึกษาสื่อจริงใจให้เกียรติซึ่งกันและกัน จึงจะทำงานร่วมกันอย่างราบรื่น นักประชาสัมพันธ์มีการพึ่งพานักหนังสือพิมพ์ค่อนข้างมาก ซึ่งการพึ่งพานี้ทำให้เกิดมิตรภาพกลายเป็นเพื่อนต่างอาชีพที่ต้องทำงานร่วมกันในที่สุด บทบาทการทำงานของนักประชาสัมพันธ์ยุค 2009 นักประชาสัมพันธ์ยุคใหม่ไม่ได้เป็น “คนส่งข่าว” อีกต่อไป แต่ต้องมีความคิดสร้างสรรค์ มีทักษะด้านการสื่อสาร การจัดกิจกรรมพิเศษ การกำหนดกลยุทธ์กลวิธีของการสื่อสาร การนำเทคโนโลยีมาใช้เพิ่มช่องทางการสื่อสาร และมีการขยายบทบาทการสื่อสารในเชิงบูรณาการมากขึ้น รวมทั้งมีแนวโน้มว่านักประชาสัมพันธ์จะเป็นผู้กำหนดแนวทางของสังคมและสื่อ (Trend Setter) เพราะความรับผิดชอบและความสามารถของนักประชาสัมพันธ์ที่สูงขึ้นนั่นเอง ความคิดเห็นเกี่ยวกับงานเลี้ยงขอบคุณสื่อมวลชน มีวัตถุประสงค์คือเป็นกิจกรรมสานสัมพันธ์ระหว่างองค์กร ผู้บริหารกับสื่อมวลชน โดยไม่ควรมีการแจกของรางวัลที่มีราคาแพง และต้องมีการเตรียม “ประเด็น” ที่เป็น “ข่าว” เพื่อเป็นการโน้มน้าวชักจูงใจให้สื่อมวลชนมาร่วมงานด้วย ปัญหาของการทำงานด้านข่าวสารและความขัดแย้งที่เกิดจากการทำงาน ความเห็นของนักประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่ระบุว่าเกิดจากความต้องการของสื่อมวลชนที่ไม่ตรงกัน และความต้องการของลูกค้าหรือผู้บริหารไม่ตรงกับความต้องการของสื่อมวลชน ส่วนนักหนังสือพิมพ์ระบุว่าเกิดจากการทำงานที่ไม่เป็น “มืออาชีพ” ของนักประชาสัมพันธ์ และการมีนิสัย อารมณ์ การสื่อสารเชิงลบและการไม่ให้เกียรติซึ่งกันและกัน ซึ่งนักประชาสัมพันธ์ควรปฏิบัติต่อนักหนังสือพิมพ์เสมือนเป็น “ลูกค้า” คนหนึ่งเพื่อลดความขัดแย้งลง รวมทั้งการเป็น “คนกลาง” ที่ดีเพื่อให้ทุกฝ่ายได้รับประโยชน์ร่วมกันด้วย ดังนั้นจึงสรุปแนวคิดเกี่ยวกับความสัมพันธ์ของนักประชาสัมพันธ์และนักหนังสือพิมพ์ว่าทั้งสองฝ่ายต่างรับรู้ถึงบทบาทหน้าที่ระหว่างกันและมีการพึ่งพากันในการทำงานด้านข่าวสารโดยมีวัตถุประสงค์ที่สอดคล้องกัน จงสอดคล้องกับแบบจำลองแบบที่ 2 ของไกเบอร์และจอห์นสัน (Gieber & Johnson) ที่ระบุว่าบทบาทของแหล่งข่าวหรือนักประชาสัมพันธ์และผู้รายงานข่าวหรือนักหนังสือพิมพ์กลมกลืนกันในบางส่วน ในการศึกษาครั้งต่อไปควรมีการศึกษามุมมองของผู้ที่ทำงานเกี่ยวข้องกับนักประชาสัมพันธ์ในด้านอื่นๆด้วย อาทิ หัวหน้างาน องค์กร ผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย รวมทั้งศึกษาเพิ่มเติมเรื่อง อัตลักษณ์ร่วมกันเกี่ยวกับนักประชาสัมพันธ์ในประเทศไทย โดยมีการศึกษาในกลุ่มคนที่เกี่ยวข้องดังกล่าว

This research has as its objective to study and compare the views of public relations practitioners and journalists regarding the characteristics, and the roles and duties of public relations practitioners in Thailand. The study was carried out in two parts: (1) the in-depth interviews of six public relations practitioners and six journalists, a total of 12 people, and (2) one focus group discussion of five public relations practitioners and one focus group discussion with five journalists, followed by additional interviewing of one member from each group. The research results are as follows: The characteristics of public relations practitioners. A good public relations practitioners should have a good personality and good human relations. He/she should be reverent, tactful, creative, skilful, sincere, ethical, trustworthy and versatile. He/she should also be a good communicator and a professional. In addition, he/she should be able to work under pressure. Finally, to be a real professional, he/she should be able to manage effectively the relationships with media as well as the information presented to each specific kind of media. Roles and duties to be in working together. Public relations practitioners and journalists both understand that they rely on each other as sources of information. Messages appearing in printed media nowadays result from their cooperation. Both professions may influence or empower each other depending on the situation and the relationship between them and other conditions. Public relations practitioners need to study and understand media people, and be sincere and respectful. This will help ensure that they work together smoothly. Public relations practitioners need to rely on journalists to quite a considerable extent. Such reliance may lead to friendship or a relationship where two professionals are willing to work with each other. Roles of modern-day public relations practitioners . Public relations practitioners in this new era is no longer simply “messengers” . They need to be creative, possess communications skills, arrange special activities, determine communicative strategies, bring in new technology for additional communication channels, and expand the role of integrated communication. It is also likely that public relations practitioners are trendsetters for society and media because they have more responsibility and contacts with more groups of people. Opinions on media appreciation parties. Such thanks parties aim at promoting the relationships between the organizations, the management and the media. Prizes or give-aways distributed at the event should not be expensive. “Issues” that can be “news” should be prepared to attract members of the media to attend the event. Problems in working in information circles and work conflicts. Most public relations practitioners feel that problems often result from different needs among media people or from the fact that the clients’ or management’s needs do not correspond to those of the media. Meanwhile, journalists stated that problems result from public relations practitioners unprofessional way of working, negative dispositions and communication, and lack of respect. They also feel that public relations practitioners should treat journalists as “clients” so that conflict can be reduced. They should also an efficient “middleman” for the benefit of all parties. In conclusion, regarding the relationship between public relations practitioners and journalists, both groups realize their co-dependence in terms of roles and duties and that they have to rely on each other in working with information. They need to cooperate because they have common objectives. This viewpoint is in line with Gieber & Johnson’s Model 2, which stated that r public relations practitioners and news reporters or journalists share some overlapping roles. It is recommended that there be further research on the perceptions of other people involved in public relations work including public relations practitioners supervisors, the heads of the organizations, and stakeholders. There should also be additional studies on their shared identity with public relations practitioners in Thailand.