การศึกษาการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมที่มีผลต่อความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของลูกค้าในโรงแรมเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง การศึกษาการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมที่มีผลต่อความรู้ ทัศนคติ และพฤติกรรมของลูกค้าในโรงแรมเขตกรุงเทพมหานคร เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมกับความรู้ที่ได้รับจากข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรม ทัศนคติต่อข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรม และพฤติกรรมการใช้บริการประเภทต่างๆ ของโรงแรม กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา คือ ลูกค้าทั้งเพศชายและเพศหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 25-60 ปีขึ้นไปที่ใช้บริการประเภทต่างๆ ของโรงแรม จำนวนทั้งสิ้น 420 คน เครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล คือ แบบสอบถาม (Questionnaire) และทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ตารางแจกแจงความถี่ แสดงจำนวน ร้อยละและค่าเฉลี่ย และการหาค่าสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์แบบเพียร์สัน ซึ่งประมวลผลโดยใช้โปรแกรมสำเร็จรูป SPSS 13.0 for Windows ซึ่งปรากฏผลการวิจัยดังนี้ 1. กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมจากสื่อมวลชน ประเภทสื่อหนังสือพิมพ์และสื่อนิตยสารทั่วไปในระดับปานกลาง ส่วนสื่อโทรทัศน์ในระดับต่ำ และสื่อวิทยุกระจายเสียงในระดับต่ำมาก และจากสื่อเฉพาะกิจ ประเภทสื่อวารสาร สื่อจุลสาร สื่อแผ่นพับ และสื่ออินเตอร์เน็ตในระดับปานกลาง ส่วนสื่อเฉพาะกิจอื่นๆ ในระดับต่ำมาก โดยรวมแล้วกลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมจากสื่อมวลชนและสื่อเฉพาะกิจอยู่ในระดับปานกลาง โดยได้รับข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมเป็นบางครั้ง 2. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีความรู้ที่ได้รับจากข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมในระดับต่ำ โดยผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทต่างๆ ของโรงแรม รองลงมาคือ กลุ่มตัวอย่างที่มีความรู้ที่ได้รับจากข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมในระดับปานกลาง โดยผ่านสื่อประชาสัมพันธ์ประเภทต่างๆ ของโรงแรม 3. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีทัศนคติต่อข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมในระดับปานกลาง รองลงมาคือ กลุ่มตัวอย่างที่มีทัศนคติต่อข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมในระดับต่ำ 4. กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่มีพฤติกรรมการใช้บริการประเภทต่างๆ ของโรงแรมในระดับปานกลาง รองลงมาคือ กลุ่มตัวอย่างที่มีพฤติกรรมการใช้บริการประเภทต่างๆ ของโรงแรมในระดับต่ำ 5. การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมผ่านสื่อมวลชนทุกประเภทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความรู้ที่ได้รับจากข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่มีความสัมพันธ์เชิงลบกับสื่อเฉพาะกิจบางประเภท เช่น แผ่นปลิว ใบประกาศ โปสเตอร์ จดหมายข่าว บอร์ดการประชาสัมพันธ์ของโรงแรม และป้ายประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ 6. การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมผ่านสื่อมวลชนทุกประเภทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับทัศนคติต่อข่าวสารการประชาสัมพันธ์ของโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่มีความสัมพันธ์เชิงลบกับสื่อเฉพาะกิจบางประเภท เช่น แผ่นปลิว ใบประกาศ โปสเตอร์ จดหมายข่าว บอร์ดการประชาสัมพันธ์ของโรงแรม และป้ายประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่ 7. การเปิดรับสื่อประชาสัมพันธ์ของโรงแรมผ่านสื่อมวลชนทุกประเภทมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการใช้บริการประเภทต่างๆ ของโรงแรมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ แต่มีความสัมพันธ์เชิงลบกับสื่อเฉพาะกิจบางประเภท เช่น แผ่นปลิว ใบประกาศ โปสเตอร์ จดหมายข่าว บอร์ดการประชาสัมพันธ์ของโรงแรม และป้ายประชาสัมพันธ์เคลื่อนที่