อิทธิพลของแรงจูงใจในการเปิดรับสื่อออนไลน์ การเปิดรับชมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน K-POP และทัศนคติที่มีต่อสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ของ Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่อง อิทธิพลของแรงจูงใจในการเปิดรับสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน K-POP และทัศนคติที่มีต่อสินค้าที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ของ Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ของกลุ่ม Generation Z ในเขตกรุงเทพมหานคร โดยเน้นศึกษาจาก 1) เพื่อศึกษาแรงจูงใจในการเปิดรับสื่อออนไลน์ที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน K-POP 2) เพื่อศึกษาการเปิดรับชมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องกับศิลปิน K-POP 3) เพื่อศึกษาทัศนคติที่มีต่อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ และ 4) เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ นอกจากนี้ ยังมีวัตถุประสงค์เพื่อ 5) เพื่อศึกษาความสามารถของแรงจูงใจ การเปิดรับชมเนื้อหา และทัศนคติที่มี ต่อสินค้า ในการร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อของกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ Generation Z อายุระหว่าง 15 - 24 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 276 คน ผลการวิจัยพบว่า แรงจูงใจในการเปิดรับสื่อออนไลน์ และทัศนคติที่มีต่อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ สามารถร่วมกันทำนายความตั้งใจซื้อได้อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในขณะที่การเปิดรับชมเนื้อหาเกี่ยวกับศิลปิน K-POP ไม่มีอิทธิพลในการทำนายความตั้งใจซื้อ โดยสามารถเขียนสมการทำนายความตั้งใจซื้อสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ได้ ดังนี้ Y (ความตั้งใจซื้อ) = -1.550 + 0.877 (ทัศนคติ) + 0.575 (แรงจูงใจ) ผลการวิจัยชี้ให้เห็นว่า การมีแรงจูงใจและทัศนคติในเชิงบวกมีบทบาทสำคัญต่อพฤติกรรมการซื้อของกลุ่ม Generation Z ซึ่งสามารถนำไปประยุกต์ใช้ในการวางแผนกลยุทธ์การตลาดและการสื่อสารของสินค้าเครื่องแต่งกายสัญชาติเกาหลีใต้ในประเทศไทย

This study investigates the influence of motivation for online media exposure, exposure to content related to K-POP artists, and product attitudes on the purchase intention toward South Korean fashion brands among Generation Z consumers in Bangkok. The research aims to: 1) examine the motivation for engaging with online media related to K-POP artists, 2) analyze the exposure to such content, 3) explore attitudes toward Korean fashion products, 4) assess purchase intention, and 5) evaluate the combined predictive power of these factors on purchase intention. The sample consisted of 276 individuals aged 15-24, representing Generation Z in Bangkok. The results reveal that both motivation and positive attitudes significantly predict purchase intention, whereas media exposure alone does not exhibit a statistically significant effect. The regression equation derived from the study is Y (Purchase Intention) = -1.550 + 0.877 (Attitude) + 0.575 (Motivation) These findings highlight the significant roles of motivation and attitudes in shaping consumer behavior among Thai Generation Z. The insights may serve as a foundation for developing effective marketing and communication strategies for Korean fashion brands targeting the Thai market.