อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาเรื่อง อิทธิพลของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่า แบรนด์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์แบรนด์โรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาคุณค่าแบรนด์โรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร 5) เพื่อศึกษาความสามารถของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ ภาพลักษณ์แบรนด์ และคุณค่าแบรนด์โรงแรมที่ร่วมกันทำนายความตั้งใจใช้บริการโรงแรมของประชาชนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยกลุ่มตัวอย่างคือ ประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เลือกตัวอย่างแบบชั้นภูมิ โดยแบ่งออกเป็น 3 กลุ่มเขต ได้แก่ กลุ่มเขตเมือง กลุ่มเขตต่อเมือง และกลุ่มเขตชานเมือง ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล และสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานโดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ (Multiple Linear Regression) การถดถอยแบบขั้นตอน (Stepwise Regression) ซึ่งกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติ ที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ร้อยละ 68.50 มีอายุระหว่าง 25-35 ปี ร้อยละ 67.25 จบการศึกษาระดับปริญญาตรี ร้อยละ 70.50 ประกอบอาชีพค้าขาย หรือ ธุรกิจส่วนตัว ร้อยละ 34 มีรายได้ต่ำกว่า 15,000 บาท ร้อยละ 27.75 ในส่วนของการเปิดรับสื่อสังคมออนไลน์ พบว่า อยู่ในระดับมาก โดยมีการเปิดรับสื่อเกี่ยวกับโรงแรมบนสื่อ Lemon8 ในรูปแบบคลิปวิดีโอมากที่สุด โดยระยะเวลาในการเปิดรับสื่อใน 1 สัปดาห์ อยู่ที่ระดับการรับชมอยู่ในระดับบ่อยที่สุด ในส่วนของภาพลักษณ์แบรนด์นั้น พบว่า อยู่ในระดับน้อย โดยภาพลักษณ์โรงแรมที่มีการติดตามบนสื่อออนไลน์มากที่สุด คือ สถานที่สำหรับคนชนชั้นสูง (Hi-society) ในส่วนของคุณค่าแบรนด์นั้น พบว่า อยู่ในระดับน้อยเช่นกัน โดย คุณค่าแบรนด์สูงสุด คือ ด้านความผูกพันกับแบรนด์โรงแรม ที่ผู้ใช้บริการติดตามบนสื่อออนไลน์ ด้านพฤติกรรมความตั้งใจใช้บริการของนักท่องเที่ยวในเขตกรุงเทพมหานคร ได้สร้างเป็นสมการทำนาย คือ Y (ความตั้งใจในการใช้บริการโรงแรม) = 0.266 + 0.518 (ด้านการเชื่อมโยงกับแบรนด์โรงแรม) + 0.338 (ด้านการตระหนักรู้เกี่ยวกับแบรนด์โรงแรม) + 0.088 (ด้านคุณภาพที่ถูกรับรู้ของแบรนด์โรงแรม)

The study on the influence of social media exposure, brand image, and brand value on the intention to use hotel services of people in Bangkok has the following objectives: 1) to study the social media exposure of people in Bangkok, 2) to study the hotel brand image of people in Bangkok, 3) to study the hotel brand value of people in Bangkok, 4) to study the intention to use hotel services of people in Bangkok, and 5) to study the ability of social media exposure, brand image, and hotel brand value to jointly predict the intention to use hotel services of people in Bangkok. The sample group is 400 people in Bangkok, selected by stratified sampling, divided into 3 groups: urban groups, urban groups, and suburban groups. A questionnaire was used as the tool for data collection. The statistics used for data analysis were percentage, mean, standard deviation, and hypothesis testing using multiple linear regression analysis and stepwise regression, which set the statistical significance level at 0.05. The research results found that the majority of the sample group was female, 68.50 percent, aged 25-35 years, 67.25 percent graduated with a bachelor's degree, 70.50 percent worked in sales or private businesses, 34 percent had an income of less than 15,000 baht, and 27.75 percent. In terms of social media exposure, it was found to be at a high level, with the most exposure to hotel media on Lemon8 media in the form of video clips. The media exposure period in 1 week was at the most frequent level. In terms of brand image, it was found to be at a low level. The image of the hotel that was followed the most on online media was a place for the high-society class. In terms of brand value, it was also found to be at a low level. The highest brand value was in terms of brand engagement with the hotel brand that users followed on online media. In terms of behavioral intention to use services of tourists in Bangkok, the prediction equation was created as Y (intention to use hotel services) = 0.266 + 0.518 (hotel brand association) + 0.338 (hotel brand awareness) + 0.088 (hotel brand perceived quality).