การศึกษาปัจจัยองค์ประกอบการสื่อสารที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans ของประชากรในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล

Abstract

การศึกษาวิจัยในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลกับความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans (2) เพื่อศึกษาองค์ประกอบการสื่อสารที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans และ (3) เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ตราสินค้าที่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans เป็นการวิจัยเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างในจังหวัดกรุงเทพมหานครและปริมณฑล ช่วงอายุ 13 - 40 ปี โดยการสุ่มแบบ Non-Probability Sampling โดยวิธี Convenience Sampling จำนวน 400 คน ผลการศึกษาพบว่าองค์ประกอบการสื่อสารโดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีค่ามากที่สุดคือด้าน Message ส่วนภาพลักษณ์ตราสินค้าโดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ด้านที่มีค่ามากที่สุดคือด้าน Strength และความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans โดยภาพรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ซึ่งด้านที่มีค่ามากที่สุดคือด้านความพึงพอใจ ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า (1) เพศของผู้บริโภคมีความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans แตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ส่วนอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนของผู้บริโภคมีความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans ไม่แตกต่างกัน (2) องค์ประกอบการสื่อสารส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยส่งผลมากที่สุดคือด้าน Feedback ด้าน Channel และด้าน Sender ตามลำดับ ส่วนด้าน Message และด้าน Receiver ไม่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans (3) ภาพลักษณ์ตราสินค้าส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 โดยส่งผลมากที่สุดคือด้าน Strength และด้าน Favorability ตามลำดับ ส่วนด้าน Uniqueness ไม่ส่งผลต่อความจงรักภักดีตราสินค้าศิลปินวง NewJeans

This study aimed to (1) study and compare the relationship between personal factors and brand loyalty towards the NewJeans, (2) investigate the communication elements affecting brand loyalty towards NewJeans, and (3) examine the brand image factors affecting the loyalty towards NewJeans. This was a quantitative research study using a questionnaire with a sample in Bangkok metropolitan region, aged 13 - 40 years. The participants were selected through non-probability sampling by Convenience Sampling totaling 400 individuals. The study found that the overall communication elements had a high average score, with the highest being in the ‘Message’ category. The overall brand image also scored high, with the strongest aspect being ‘Uniqueness’. Overall brand loyalty towards NewJeans was high, particularly in terms of satisfaction. Hypothesis testing revealed that (1) there was a statistically significant difference at the .01 level in brand loyalty towards NewJeans based on gender, while age, education level, occupation, and monthly income did not show significant differences. (2) Communication elements significantly affected brand loyalty towards NewJeans at the .01 level, with the most influential aspects being Feedback, Channel, and Sender, in that order. Message and Receiver aspects did not significantly impact loyalty. (3) Brand image significantly influenced brand loyalty towards NewJeans at the .01 level, with the most impact coming from Strength and Favorability, in that order, while Uniqueness did not significantly affect loyalty.