การรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจในโซเชียลคอมเมิร์ซ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน ประเทศจีน

Abstract

การศึกษาวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้คุณค่า ความไว้วางใจในโซเชียล คอมเมิร์ซ และพฤติกรรมผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่าน แอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน ประเทศจีน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บ รวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคออนไลน์ในมณฑลยูนนาน ประเทศจีนที่มักซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่าน แอปพลิเคชันติ๊กต็อกจำนวน 400 ตัวอย่าง และใช้การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุคูณในการทดสอบสมมติฐาน ซึ่งผลการศึกษา พบว่า พฤติกรรมผู้บริโภค ด้านพฤติกรรมการค้นหาอย่างต่อเนื่องมีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน ประเทศจีน มากที่สุด รองลงมา ได้แก่ การรับรู้คุณค่า ด้านคุณภาพการบริการ และความไว้วางใจในโซเซียลคอมเมิร์ซ ด้านความไว้วางใจผู้ขาย ตามลำดับ ส่วนพฤติกรรมผู้บริโภค ด้านปฎิสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับผู้บริโภคและด้านการมีส่วนร่วมทางความคิด การรับรู้คุณค่า ด้านคุณภาพของข้อมูล และความไว้วางใจในโซเซียลคอมเมิร์ซ ด้านความไว้วางใจเพื่อนไม่มีอิทธิพลต่อความตั้งใจในการซื้อสินค้าออนไลน์ซ้ำผ่านแอปพลิเคชันติ๊กต็อกของผู้บริโภคในมณฑลยูนนาน ประเทศจีน

This research study was aimed to investigate the perceived value, trust in social commerce, and consumer behavior influencing online repurchase intention through TikTok application of consumers in Yunnan province, China. A questionnaire was used to collect data from 400 online consumers in Yunnan province who frequently purchased products through the TikTok application. The study employed multiple regression analysis to test the proposed hypotheses. The results revealed that consumer behavior in terms of continuous search behavior had the strongest impact on repurchase intention through the TikTok application among consumers in Yunnan province, China followed by consumer behavior in terms of cognitive engagement, trust in social commerce in terms of trust towards seller, and perceived value in terms of information quality, respectively. However, perceived value in terms of service quality, trust in social commerce in terms of trust toward friend, and consumer behavior in terms of consumer-to-consumer interaction had no significant impact on repurchase intention through the TikTok application among consumers in Yunnan province, China.