ปัจจัยด้านคุณค่าของตราสินค้า ค่านิยม และการรับรู้คุณค่า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อต้นบอนไซของคนกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยด้านคุณค่าของตราสินค้า ค่านิยม และการรับรู้คุณค่า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อต้นบอนไซของคนกรุงเทพมหานคร ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้มาจากกลุ่มประชากรผู้ที่มีอายุ 20 ปีขึ้นไป ซึ่งอาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร โดยประชากรเหล่านี้ เคยมีประสบการณ์ในการซื้อต้นบอนไซหรือมีความตั้งใจที่จะซื้อต้นบอนไซ โดยแบ่งเป็นกลุ่มละ 100 คน โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง จำนวน 400 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถาม โดยมีค่าความเชื่อมั่นรวมอยู่ที่ 0.925 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ค่าความถี่ และค่าร้อยละ และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษา พบว่า ปัจจัยด้านคุณค่าของตราสินค้า ค่านิยม และการรับรู้คุณค่า ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อต้นบอนไซของคนกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 เมื่อพิจารณาเป็นรายประเภทจะพบว่า ค่านิยม มีผลต่อความตั้งใจซื้อต้นบอนไซของคนกรุงเทพมหานครมากที่สุด (Beta = 0.945) นอกจากนี้ เมื่อวิเคราะห์ค่าสัมประสิทธิ์การตัดสินใจ (R2 = .955) พบว่าตัวแปรอิสระได้แก่ คุณค่าของตราสินค้า ค่านิยม และการรับรู้คุณค่านั้น ส่งผลกระทบต่อความตั้งใจซื้อต้นบอนไซของคนกรุงเทพมหานคร คิดเป็น 95.5% ในระดับนัยสำคัญ 0.05 ที่เหลืออีก 4.5% เป็นผลเนื่องมาจากปัจจัยอื่น

This research was conducted with the aim of brand equity, values and perceived values affects consumers’ intention to buy bonsai trees of Bangkok people. The respondents of this research were 400 people via purposive sampling method. The survey questionnaires were used to collect data from the users. The total Cronbach alpha value is 0.925 and validity was checked of content from experts. The descriptive statistics in the analysis were frequency, percentage, mean, and standard deviation. The hypotheses test is multiple regression analysis. The results indicated that of brand equity, values and perceived values affects consumers’ intention to buy bonsai trees of Bangkok people at a statistically significant level of 0.05. The highest factor is values (B = 0.945). Moreover, the analysis of coefficient of determination (R2 = .955) is mean that brand equity, values and perceived values affects consumers’ intention to buy bonsai trees of Bangkok people about 95.5% at a statistically significant level of 0.05. Another 4.5% was due to other factors.