ปัจจัยที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศ

Abstract

การศึกษาครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีผลต่อพฤติกรรมในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย โดยเก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามจากกลุ่มตัวอย่าง คือ ผู้บริโภคชาวไทยที่เคยซื้อผลไม้ผ่านระบบออนไลน์ที่อาศัยอยู่ในประเทศไทย จำนวน 420 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการวิจัย ประกอบด้วย ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และทดสอบสมมติฐานด้วยสถิติ Chi-square ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากเป็นเพศหญิง ส่วนมากมีช่วงอายุ 21 - 30 ปี มีระดับการศึกษาปริญญาตรี ปฏิบัติงานลูกจ้าง/พนักงานบริษัท และมีรายได้เฉลี่ยต่อเดือน 40,000 บาทขึ้นไป พฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนมากรับประทานผลไม้ สัปดาห์ละครั้ง พวกเขาซื้อผลไม้จากตลาด โดยมีเหตุผลที่ซื้อผลไม้จากช่องทางออนไลน์ เพราะสะดวกสบาย ส่วนมากซื้อส้มเป็นประจำ และมีค่าใช้จ่ายต่อครั้งไม่เกิน 500 บาท ผู้ตอบแบบสอบถามให้ความสำคัญกับปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดภาพรวม อยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานการวิจัย พบว่า 1) ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด 4Ps มีอิทธิพลทางบวกต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย และด้านการส่งเสริมการตลาด มีอิทธิพลทางบวกต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทย และ 2) ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทยแตกต่างกัน พบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ที่แตกต่างกันมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในการซื้อผลไม้ผ่านช่องทางออนไลน์ในประเทศไทยแตกต่างกัน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ

The objective of this study is to study the market mix factors affecting consumer behavior in buying fruits online in Thailand, to study the demographic factors affecting consumer behavior in buying fruits online in Thailand and to study the behavior of consumers in buying fruits through online channels in Thailand. The data was collected with questionnaires from a sample of Thai consumers who had purchased fruits online who lived in Thailand. The statistics used in the research include frequency, percentage, mean, and standard deviations, and tested the hypothesis with Chi-square statistics. The study found that the majority of respondents were female, mostly in the age range of 21 and 30 years old, with a bachelor's degree in employee work/ company employees, and an average monthly income of 40,000 baht or more. Consumer behavior in buying fruits online in Thailand It was found that the majority of respondents ate fruit once a week. They buy fruits from the market. The reason they buy fruits online because they are comfortable. Most of them buy oranges regularly, and the cost per time is not more than 500 baht. Respondents placed a high level of emphasis on market mix factors. The results of the research hypothesis showed that 1) the 4Ps market mix factor has a positive influence on consumer behavior in buying fruits online in Thailand which was found that the factors contributed to the marketing mix, product, price, place, and promotion factors and 2) it was found that different demographic factors influenced consumer behavior when buying fruits online in Thailand differently at the level of statistical significance.