ปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภค ผ่าน Facebook Live ของคนในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่องปัจจัยที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภค บริโภค ผ่าน Facebook Live ของคนในเขตพื้นที่กรุงเทพหานคร มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยประชากรศาสตร์ เพื่อศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค และเพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภค บริโภค ผ่าน Facebook Live ตัวแปรต้นคือ ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาด ตัวแปรตามคือ การตัดสินใจซื้อสินค้าอุปโภคบริโภคผ่าน Facebook Live เป็นการเก็บข้อมูลแบบปฐมภูมิจากประชากร คือ ผู้ที่เคยซื้อสินค้าผ่าน Facebook Live ในเขตพื้นที่กรุงเทพมหานครและกลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คน เก็บแบบสอบถามทางออนไลน์ (Google Form) สถิติที่ใช้ ได้แก่ เชิงพรรณนา คือ ความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยและเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติเชิงอนุมาน คือ T-test, ANOVA, สมการถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ส่วนใหญ่อยู่ในช่วงอายุ 20-25 ปี ประกอบอาชีพส่วนใหญ่คือนักเรียน/นักศึกษา ระดับการศึกษาส่วนใหญ่คือปริญญาตรี และปัจจัยทางพฤติกรรมผู้บริโภค พบว่า เหตุผลที่เลือกซื้อผ่าน Facebook Live คือ ราคาสมเหตุสมผล โปรโมชั่นส่งเสริมการขายดึงดูดใจ ความชอบส่วนตัว ตามลำดับ สินค้าที่ซื้อเป็นประจำ คือ เสื้อผ้า อาหาร/ขนม กระเป๋า ตามลำดับ ช่วงเวลาที่ซื้อสินค้าคือ 18.00-23.59 น. มากที่สุด บุคลลที่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ บล็อกเกอร์/นักรีวิว คนในครอบครัว เพื่อน ตามลำดับ ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยส่วนใหญ่คือ 101-500 บาท/ครั้ง 501-1,000 บาท/ครั้ง และต่ำกว่า 100 บาท/ครั้ง ตามลำดับ ผลการทดสอบมมติฐานพบว่า ปัจจัยด้านประชากรศาสตร์ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคส่งผลต่อการตัดสินใจ ปัจจัยด้านส่วนประสมทางการตลาดไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจ

The purpose of this research were 1) to study the demography factor 2) to examine the consumer's behavior 3) to investigate the marketing mix to affect decisions on buying consumer goods via Facebook Live. The independent variables were the demography, behavior, and marketing factors. The dependent variable was the decision on buying the consumer goods via Facebook Live. The primary data collection was the population of Bangkok, which consisted of 400 people who used to purchase via Facebook Live. This research used questionnaires through an online platform by Google Form and analyzed them by descriptive Statistics (frequency, percentage, mean, and standard deviation) and inferential Statistics (T-test, ANOVA, and multiple linear regression). The finding found that a majority of respondents were females aged 20–25 years old, studying for a bachelor’s degree at the university. The behavior factor found that the reasons for buying the consumer goods via Facebook Live were reasonable prices; interesting sale promotions; and personal preferences, in descending order. The popular goods were clothes; food and snacks; and bags, in descending order. The period of time to purchase the most was between 6 p.m. and 11.59 p.m. and the people who affected the decisions on buying the consumer goods were blockers or reviewers; members of the family; and friends, in descending order. The average expenses were 101-500 baht per time; 501-1,000 baht per time; and lower, 100 baht per time, descending order. The result of this study revealed that 1) the demography factor did not affect decisions on buying consumer goods. 2) the behavioral factor involved in consumer goods purchasing decisions 3) There was no effect of marketing mix on consumer purchasing decisions.