ปัจจัยช่องทางการจำหน่ายแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์ อันได้แก่ 1) เพื่อศึกษาระดับความคิดเห็นปัจจัยช่องทางการจำหน่ายแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกของผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาระดับของการตัดสินใจของผู้บริโภคชานมไข่มุกในพื้นที่กรุงเทพมหานครที่มีต่อร้านชานมไข่มุกที่ใช้ช่องทางการจำหน่ายแบบบูรณาการ 3) เพื่อศึกษาอิทธิพลปัจจัยของช่องทางการจำหน่ายแบบบูรณาการที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกของผู้บริโภคชานมไข่มุกในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัยคือ กลุ่มผู้บริโภคที่เคยใช้บริการร้านชานมไข่มุกทั้งแบบหน้าร้าน onsite และใช้บริการผ่านแอปพลิเคชัน Food Delivery จากกลุ่มใน Facebook: กาแฟโบราณ กาแฟสด น้ำปั่น ชาไข่มุกทั่วไทย โดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 398 คน เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยคือ แบบสอบถาม (Questionnaire) มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.769 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรง ของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิสถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ค่าความถี่ค่า ร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติการวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่ายและการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามมีความคิดเห็นต่อปัจจัยช่องทางการจำหน่ายโดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุดอีกทั้งปัจจัยช่องทางการจำหน่ายยังส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และเมื่อพิจารณาเป็นรายด้านพบว่ามีทั้งหมด 5 ด้านที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อชานมไข่มุกของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้แก่ ด้านการสร้างแบรนด์อย่างบูรณาการ ด้านโปรโมชั่นข้ามช่างทาง ด้านความสม่ำเสมอ ด้านการใช้ประโยชน์จากความสามารถเฉพาะช่องทาง และด้านการจัดการข้อมูลแบบบูรณาการ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purposes of this research were 1) to study the level of opinions integrated channel factors affecting the purchasing decisions of bubble tea among consumers in Bangkok 2) to study the level of consumer decision-making of bubble tea consumers in the Bangkok towards bubble tea shops using integrated channel strategy 3) to study the influence of integrated channel strategy affecting the purchasing decisions of bubble tea among consumers in Bangkok. The samples were consisted of 398 users who used to use tea bubble shops both, on-site and through food delivery applications from Facebook group: Traditional coffee, fresh coffee, smoothies, bubble tea all over Thailand. by purposive sampling. The research instrument was a questionnaire. It has a reliability value of 0.769 and has been checked for its accuracy by a qualified person. The data were analyzed using frequency, percentage, mean, standard deviation, simple regression analysis and multiple regression analysis. The findings were that the respondents had the highest opinion on the overall integrated channel, and also significantly affected the purchasing decisions of bubble tea consumers in Bangkok at 0.05 level. And when considering each aspect, it was found that there are 5 aspects that affect the purchasing decisions of bubble tea consumers in Bangkok, namely, Integrated branding, Channel cross-promotion, Consistency, Exploiting channel specific capabilities and Integrated information management.