ไลฟ์สไตล์ ความไว้วางใจและส่วนประสมการตลาดออนไลน์ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์

Abstract

การศึกษาวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของปัจจัยด้านไลฟ์สไตล์ ความไว้วางใจและส่วนประสมการตลาดออนไลน์ ที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์ กลุ่มตัวอย่างคือกลุ่มผู้บริโภคอายุ 21 ปี ขึ้นไป จำนวน 118 คน ที่เคยสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซ เคยได้ยินอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์ เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัย ได้แก่ แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในวิเคราะห์ ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และใช้สถิติวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) ในการทดสอบสมมติฐาน ผลวิจัยพบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดออนไลน์ ด้านช่องทางการจัดจำหน่ายและด้านการให้บริการส่วนบุคคล ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ปัจจัยไลฟ์สไตล์ ด้านด้านกิจกรรม ด้านความคิดเห็น และด้านความสนใจของผู้บริโภคส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ในขณะที่ความไว้วางใจ ไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์ผ่านอีคอมเมิร์ซการถ่ายทอดสดออนไลน์อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

The purpose of this research was to study the influence of lifestyle, Trust, and Online Marketing Mix on Purchase Intention in Live streaming E-commerce. The sample was a group of 118 consumers aged 21 and over who had purchased products via e-commerce and ever heard of Live streaming E-commerce. And there may be an opportunity to place an order through Live streaming E-commerce. The researcher used an online questionnaire as a research tool through Google Form to collect data. The statistical methods used for data analysis were percentage, mean, standard deviation and using Multiple Regression Analysis to test the hypothesis. The results of this research found that Online Marketing Mix with place dimension, Personalization dimension, and lifestyle affect the intention to buy products in live streaming E-commerce at the significant at the 0.05 level. Besides, Trust does not affect the purchase intention in live streaming E-commerce at the statistically significant at the 0.05 level.