อิทธิพลของบุคคลผู้มีชื่อเสียง (Influencer) ที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน

Abstract

การศึกษาวิจัยเรื่อง อิทธิพลของบุคคลผู้มีชื่อเสียง (Influencer) ต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาพฤติกรรมการซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน และอิทธิพลของบุคคลผู้มีชื่อเสียงที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey Research) โดยเลือกกลุ่มตัวอย่างเป็นผู้บริโภควัยทำงาน จำนวน 400 คน เก็บรวบรวมข้อมูลโดยใช้แบบสอบถามออนไลน์ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression Analysis) และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยโปรแกรมประมวลผลทางสถิติสำเร็จรูป ผลการวิจัย พบว่า กลุ่มตัวอย่างในการศึกษาส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ในช่วง 31-40 ปี ระดับการศึกษาส่วนใหญ่จบปริญญาตรี มีสถานภาพโสดมากที่สุด รายได้ต่อเดือนอยู่ที่ 15,000-25,000 บาท และส่วนใหญ่ประกอบอาชีพพนักงานเอกชน/พนักงานของรัฐ มีพฤติกรรมการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมจากเคาน์เตอร์แบรนด์ตามห้างมากที่สุด และส่วนใหญ่มีการซื้อผ่านช่องทางออนไลน์ของ Shopee/Lazada และรู้จักผลิตภัณฑ์น้ำหอมผ่านทางสื่อออนไลน์มากที่สุด โดยตนเองมีผลในการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอม รองลงมา คือ Blogger/นักรีวิว ราคาที่ซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมต่อครั้งอยู่ที่ 2,000 – 3,000 บาท และซื้อผลิตภัณฑ์น้ำหอมเพราะต้องการใช้เองมากที่สุด ส่วนระดับปัจจัยด้านอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง (Influencer) และด้านการตัดสินใจซื้อน้ำหอม โดยรวมมีค่าเฉลี่ยอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยอิทธิพลของบุคคลที่มีชื่อเสียง (Influencer) ในด้านความดึงดูดใจ ด้านความชำนาญเชี่ยวชาญ และด้านความเหมือนกับกลุ่มเป้าหมาย มีผลต่อการตัดสินใจซื้อน้ำหอมของผู้บริโภควัยทำงาน อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

A study on The Famous Influencer On The Perfume Purchasing Decision Of Working-Aged Consumers. The objectives of this research were to study the perfume purchasing behavior of working-aged consumers and the famous influencer affecting the perfume purchasing decision of working-aged consumers. This research is a survey research by selecting a sample of 400 working-age consumers. Data were collected using online questionnaires. Data were analysed by statistical techniques including frequency, percentage, mean, standard deviation, multiple regression analysis, and data were analyzed by ready-made statistical processing program. The results showed that most of the samples in the study were female, aged between 31-40 years of age, most of them had a bachelor's degree and were single. Monthly income is 15,000-25,000 baht and most of them are private employees and government employees. The behavior of purchasing perfume products from the brand counters in department stores is the most and most of them are bought through online channels of Shopee/Lazada and know about perfume products through most online media. The result of their decision to buy perfume products, followed by bloggers/reviewers. The price of buying perfume products per time is 2,000–3,000 baht and buying perfume products because they want to use them the most. The level of influence factor of celebrity and overall perfume purchasing decision was very average. The hypothesis testing revealed that the influencing factors of well-known personalities in terms of attractiveness, expertise and similarity with the target group influenced the purchasing decision of working-aged consumers statistically significant at the 0.05 level.