ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ภาพลักษณ์ตราสินค้าและพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาเปรียบเทียบระหว่างปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์กับการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ปัจจัยทางด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า ปัจจัยทางด้านพฤติกรรมผู้บริโภค ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส มีกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ทำการวิจัยจำนวนทั้งสิน 400 คน แนวทางในการวิเคราะห์ข้อมูลใช้วิธีวิจัยเชิงปริมาณ โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่างที่สมัครใช้บริการดิสนีย์พลัสในประเทศไทย สถิติในการวิเคราะห์ข้อมูลได้แก่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน สถิติทดสอบสมมติฐาน F-Test (ANOVA) และสมการถดถอยพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้สมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส ส่วนมากเป็นเพศหญิง อายุ 21-30 ปี เป็นนักเรียน/นักศึกษา มีการศึกษาอยู่ระดับปริญญาตรี มีรายได้ต่อเดือน 10,001-20,000 บาท ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านความต้องการของผู้บริโภค มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ด้านความสะดวกในการใช้บริการ รองลงมา คือ ด้านการสื่อสาร และด้านต้นทุนของผู้บริโภค ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยภาพลักษณ์ตราสินค้า โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านคุณประโยชน์ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ด้านคุณค่า รองลงมา คือ ด้านคุณลักษณะ และด้านบุคลิกภาพของผู้ใช้ ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยพฤติกรรมผู้บริโภค โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านพฤติกรรมมีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ด้านจิตใจ พบว่า ความคิดเห็นที่มีต่อปัจจัยการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส โดยรวมอยู่ในระดับมากที่สุด โดยด้านการตัดสินใจ มีค่าเฉลี่ยสูงสุด รองลงมา คือ ด้านการรับรู้ความต้องการ รองลงมา คือ ด้านพฤติกรรม หลังการซื้อ รองลงมา คือ ด้านการประเมินทางเลือก และด้านการรวบรวมข้อมูล ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 1 พบว่า ปัจจัยทางด้านประชากรศาสตร์ ได้แก่ เพศ อายุ อาชีพ ระดับการศึกษา และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัสที่แตกต่างกัน ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 2 พบว่า ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (4C’s) ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านความต้องการของผู้บริโภค ด้านต้นทุนของผู้บริโภค ด้านความสะดวกในการใช้บริการ และด้านการสื่อสาร ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส ผลการทดสอบสมมติฐานที่ 3 พบว่า ปัจจัยด้านภาพลักษณ์ตราสินค้า ทั้ง 4 ด้าน ได้แก่ ด้านคุณลักษณะ ด้านคุณประโยชน์ ด้านคุณค่า และด้านบุคลิกภาพของผู้ใช้ ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส และสรุปผลการทดสอบสมมติฐานที่ 4 พบว่า ปัจจัยด้านพฤติกรรมผู้บริโภคทั้ง 2 ด้าน ได้แก่ ด้านพฤติกรรม และด้านจิตใจ ส่งผลต่อการตัดสินใจสมัครใช้บริการดิสนีย์พลัส

This research had the objective to study and compare between the factors on demographics and decision to apply for the service of Disney+ to study the factor of market mix (4C's), factor on brand image, factor of consumer behavior affecting the decision to apply for the service of Disney+. The sample group used in the research were the total of 400 people. The guideline in analyzing the data were qualitative research methodology by using a questionnaire as a stool in collecting the data from the group applying for the service of Disney+ in Thailand. The statistics in analyzing the data were finding percentage, finding means and finding standard deviation and F-Test (ANOVA) and Multiple Linear Regression. The study result found that users of the service of Disney+ were mostly female at the age of 21-30 years. There were students with the education of bachelor’s degree. They had monthly income of 10,001-20,000 baht. The opinion to market mix factor (4C's) in the overall picture was at a highest level. The aspect on the need of consumers had the highest means. Then, it was the aspect of convenience in using the service and the aspect of communication and the aspect of consumer's cost. The opinion to the factor of image of the goods brand in the overall picture was at the highest level. The aspect of benefit had the highest means and then it was the aspect of value and the aspect of characteristics and the aspect of user personality. Opinions to the factor of consumer's behavior in the overall picture was at the highest level. The aspect of behavior had the highest means and then it was the aspect of the mind. It was found that the opinion to the factor of decision to apply for the service of Disney+ in the overall picture was at the highest level. The aspect of decision-making had the highest means. Then, it was the acknowledgement of the need. Then, it was the behavior after buying and the aspect of choice assessment and the aspect of gathering data. The hypothesis test 1, it was found that factor on demographics including different sex, age, occupation, education level and income per month had different decision to apply for the service of Disney+. The hypothesis test No 2, it was found that the factor of market mix (4C's) in the 4 aspects including the need of consumers, the cost of consumers, the convenience of the service and communication, they influenced the decision-making to use the service of Disney+. The hypothesis test No 3, it was found that the factor on the good brand in the 4 aspects including characteristics, benefits, value and personality of users influenced the decision-making to apply for the service of Disney+. The summary of the hypothesis test No 4, it was found that the factors of consumer's behavior in 2 aspects including behavior and the mind , they influenced decision to apply for the service of Disney+.