การเปิดรับสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์และการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจ ซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยเรื่อง “การเปิดรับสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์และการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในเขตกรุงเทพมหานคร” มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาการเปิดรับสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ อันได้แก่ การเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อยูทูปและการเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊กของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 2) เพื่อศึกษาการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางบนสื่อออนไลน์ของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 3) เพื่อศึกษาการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร 4) เพื่อศึกษาการเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อยูทูป การเปิดรับชมโฆษณาบนสื่อเฟซบุ๊ก และการรู้เท่าทันสื่อโฆษณาสินค้าเครื่องสำอางบนสื่อออนไลน์ที่สามารถร่วมกันทำนายการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่นในกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการวิจัย คือ วัยรุ่นทั้งชายและหญิงที่มีอายุตั้งแต่ 13-24 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 424 คน และใช้วิธีสุ่มตัวอย่างแบบความน่าจะเป็น (Probability Sampling) แบบหลายขั้นตอน (Multi-stage Sampling) เครื่องมือที่ใช้ในการวิจัยเป็นแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานใช้การวิเคราะห์ความถดถอย เชิงพหุ (Multiple Linear Regression) โดยกำหนดค่านัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการวิจัย พบว่า 1) การเปิดรับสื่อโฆษณาของวัยรุ่นโดยรวมอยู่ในระดับมาก มีค่าเฉลี่ย อยู่ที่ 2.99 โดยด้านเฟซบุ๊ก ค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 3.01 มีมากกว่า ด้านยูทูป ค่าเฉลี่ยรวมอยู่ที่ 2.97 2) การรู้เท่าทันสื่อโฆษณาบนสื่อสังคมออนไลน์ในด้านพฤติกรรมของการรู้เท่าทันการโฆษณา อยู่ระดับมาก โดยด้านพฤติกรรมของการรู้เท่าทันการโฆษณา มากที่สุด รองลงมาด้านทัศนคติ และลำดับสุดท้ายคือด้านแนวคิด 3) ตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางของวัยรุ่น ระดับมาก โดยด้านพฤติกรรมหลังการซื้อมากที่สุด รองลงมาด้านการตัดสินใจซื้อ ด้านการประเมินทางเลือก ด้านการค้นหาและด้านการตระหนักถึงความต้องการ ตามลำดับ 4) การเปิดรับสื่อโฆษณาและการรู้เท่าทันสื่อมากสามารถทำนายสมการได้มากเพราะการเปิดรับสื่อโฆษณา และการรู้เท่าทันสื่อสามารถกระตุ้นให้วัยรุ่นตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง โดยเขียนสมการทำนายการตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอางได้ ดังนี้ Y (การตัดสินใจซื้อสินค้าเครื่องสำอาง) = 0.779 + 0.125 (พฤติกรรมการเปิดรับสื่อโฆษณา) + 0.638 (การรู้เท่าทันสื่อ)

The research of “Social media exposure and media literacy affecting the decision to buy cosmetic products among teenagers in Bangkok” aims 1) to study the exposure of advertising on social media, i.e. YouTube and Facebook Ads exposure among teenagers in Bangkok, 2) to study how the media literacy of advertising cosmetic products on the online media of teenagers in Bangkok 3) to study the decision in order to buy cosmetic products of teenagers in Bangkok 4) to study the exposure of advertisements on YouTube media, viewing advertisements on Facebook media and media awareness of cosmetic products on online media that can jointly predict the decision to buy cosmetics among teenagers in Bangkok. The samples are consisted of 424 male and female adolescents aged 13-24 years in Bangkok and using the probability sampling using a multi-stage sampling method. The research tool was the questionnaire. The statistics used in the data analysis were percentage, mean, standard deviation. The hypothesis testing was performed using multiple linear regression analysis and the statistical significance was set at the 0.05 level. The results of the research showed that: 1) the advertising media exposure of adolescents on YouTube was at a high level; 2) Media literacy on social media in terms of advertising literacy behavior was at a high level. Advertising literacy was the most that followed by attitude. Lastly, the concept aspect 3) The decision to buy cosmetic products of the teenagers at a high level. The behavior after the purchase was the most that followed by the purchase decision, alternative assessment in terms of search and awareness of demand respectively. 4) High advertising exposure and media literacy were highly predictive of the equation because advertising media exposure and media literacy can motivate teenagers to make a decision to buy cosmetic products.