ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารปิ้งย่างในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารปิ้งย่างในจังหวัดกรุงเทพมหานคร เพื่อให้ผู้ประกอบการร้านอาหารปิ้งย่างมีความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างถูกต้อง และสามารถปรับเปลี่ยนและปรับปรุงสินค้าและบริการเพื่อเพิ่มโอกาสในการเติบโตและอยู่รอดในตลาดอย่างมั่นคง ธุรกิจร้านอาหารเป็นภาคธุรกิจที่มีความสำคัญต่อเศรษฐกิจของประเทศไทยเป็นอย่างยิ่งด้วยมีมูลค่าหมุนเวียนมากถึง 4 แสนล้านบาท ทั้งยังมีสถิติการเปิดร้านใหม่อย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ดีแม้จะมีการเปิดว่าร้านอาหารใหม่เป็นจำนวนมากอย่างต่อเนื่องทุกปีแต่มีเพียง 10% ของร้านอาหารที่เกิดใหม่เหล่านี้เท่านั้นที่อยู่รอดเมื่อดูจากสถิติระหว่างปี 2560-2561 นั้นหมายความว่าสำหรับผู้ประกอบการร้านอาหารแล้วการทำความเข้าใจพฤติกรรมการเลือกใช้บริการร้านอาหารมีความสำคัญอย่างยิ่ง งานวิจัยแบ่งสมมุติฐานปัจจัยประสมทางการตลาดที่คาดว่าจะมีผลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคออกเป็น 6 ข้อ คือ ปัจจัยด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านราคา ปัจจัยใจด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ปัจจัยด้านการส่งเสริมทางการตลาด และปัจจัยด้านคุณภาพการบริการ และ ปัจจัยด้านการแนะนำแบบปากต่อปาก ผู้วิจัยเลือกใช้เครื่องมือวิเคราะห์เชิงปริมาณควบคู่ไปกับเครื่องมือวิเคราะห์เชิงอนุมานในการวิเคราะห์ข้อมูลของตัวอย่างจำนวน 400 คน จากประชากรทั้งชายและหญิงที่อาศัยในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า ปัจจัยประสมทางการตลาดด้านราคา (Sig.=0.011), ปัจจัยประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด (Sig.=0.042), ปัจจัยประสมทางการตลาดด้านคุณภาพการบริการ (Sig.=000), และปัจจัยประสมการตลาดด้านการแนะนำปากต่อปาก (Sig.=000) มีผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านอาหารปิ้งย่างของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครอย่างมีนัยยะสำคัญตามลำดับ ในขณะที่ปัจจัยประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์ (Sig.=0.449) และปัจจัยประสมทางการตลาดด้านการจัดจำหน่าย (Sig.=0.732) กลับไม่มีผลค่าการตัดสินใจเลือกใช้บริการตามที่มีการตั้งสมมุติฐานไว้ ทั้งนี้สาเหตุที่ทำให้ปัจจัยประสมด้านผลิตภัณฑ์และปัจจัยประสมด้านการจัดจำหน่ายไม่มีน้ำหนักในการตัดสินใจของผู้บริโภคอาจเป็นเพราะรูปแบบของผลิตภัณฑ์ในตลาดมีความคล้ายคลึงกันและบริการขายแบบจัดส่งถึงบ้านเริ่มเป็นที่แพร่หลายทำให้ความสำคัญของทั้ง 2 ปัจจัยลดลง

The objective of this research is to examine factors that affect the consumers’ choice when choosing a grill restaurant in Bangkok. The researcher believes that these factors can help restaurant operators to adjust their products and services. They will stand a higher chance to survive and thrive in the current economic climate. The restaurant sector has a strong impact on Thailand Economy. It has the overall value of 40 Billion Baht. The statistic also shows that numerous new restaurants are being opened every year throughout Thailand. However, the data collected from 2018 - 2019 also indicates that only 10% of that number survives. This certainly amplifies the important of understanding the factors that drive the consumers’ choices. The researcher assumes that the consumers’ decision may be swayed by the following 6 marketing mix factors; product quality, price, sales channel, promotion, service quality, and words of mouth. This research employs both the qualitative and quantitative method to analyze the data collected from 400 Bangkokians. The result shows that price factor (Sig.=0.011), promotion factor (Sig.=0.042), service quality factor (Sig.=000) and words of mouth factor (Sig.=000) hold significant sway in the consumers’ minds. While, product quality factor (Sig.=0.449) and sales channel factor (Sig.=0.732) have little to no impacts. The researcher believes the similar product lines and the blooming of home delivery service are the reasons why these two factors have such a low significant.