การใช้กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการในร้านรูปแบบคาเฟ่ขนมหวาน(Dessert Café) ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษาร้าน After You

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1)เพื่อศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภค ที่มีต่อกลยุทธ์การสร้างความแตกต่าง 2)เพื่อศึกษาความมีอิทธิพลของกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างของร้านคาเฟ่ขนมหวาน ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ขนมหวานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร 3)เพื่อศึกษาขั้นตอนการตัดสินใจเลือกใช้บริการร้านคาเฟ่ขนมวานของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร กลุ่มตัวอย่าง คือผู้ใช้บริการร้านอาฟเตอร์ ยู(After You) จำนวน 400 คน และสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง(Purposive sampling)โดยเครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถาม สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ คือ เพศหญิง มีอายุ 31-40 ปี มีสถานภาพโสด มีอาชีพทำงานบริษัทเอกชน ระดับการศึกษาระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า มีระดับรายได้ต่อเดือน 20,001–30,000 บาท และมีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 2-3 คน ส่วนใหญ่มีความถี่ในการใช้บริการ1-2 ครั้งต่อเดือน เลือกใช้บริการด้วยเหตุผลรสชาติของขนมหวาน และส่วนใหญ่มักสั่งเมนู บิงซูสำหรับผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการในคาเฟ่ขนมหวานร้านอาฟเตอร์ ยู(After You) ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ในทิศทางบวก และเมื่อพิจารณาปัจจัยย่อย พบว่า กลยุทธ์การสร้างความแตกต่างในด้านผลิตภัณฑ์ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการในคาเฟ่ขนมหวานร้านอาฟเตอร์ ยู(After You)ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุด รองลงมาคือ ด้านภาพลักษณ์ ด้านการบริการ และด้านบุคลากร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research aims to study 1) Consumer opinions towards differentiation strategies 2) The influence of differentiation strategies towards dessert cafes that affects the decision to select dessert cafe service of consumers in Bangkok 3) The process of choosing a dessert cafe for consumers in Bangkok. Besides, the sample group of this research is 400 After You customers and random sampling (Purposive sampling). The statistics used for data analysis including Percentage, Mean, Standard Deviation, and Multiple Regression Analysis. The research outcomes were as follows: most respondents were female aged 31-40 years old with a single status, graduated Bachelor's degree or equivalent. The respondents primarily work at private companies with a monthly income of 20,001-30,000 baht per month and having 2-3 family members. In addition, most respondents have a frequency of using services 1-2 times per month and using services based on the taste of desserts, and most respondents are usually ordering Bingsu. According to the results of hypothesis testing, the differentiation strategy influenced consumers' decision to select After You as a dessert cafe in Bangkok in a positive direction. When considered on subfactors, product differentiation strategy influenced the consumers in Bangkok to select After You the most, followed by brand image, service, and personnel at the statistically significant level at 0.05.