อิทธิพลของคุณภาพบริการ ความยุติธรรมของราคา ภาพลักษณ์และบรรยากาศของร้านกาแฟพรีเมียมต่อความพึงพอใจและความตั้งใจบอกต่อของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณภาพบริการ ความยุติธรรมของราคา ภาพลักษณ์และบรรยากาศของร้านกาแฟพรีเมียมต่อความพึงพอใจและความตั้งใจบอกต่อของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร ระเบียบวิธีวิจัยเป็นเชิงปริมาณโดยใช้แบบสอบถามที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงแล้วเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างจำนวน 400 คนได้จากการเลือกแบบสะดวก เป็นผู้บริโภคในกรุงเทพมหานครที่เคยใช้บริการร้านกาแฟพรีเมียม ใช้สถิติเชิงพรรณนาและการวิเคราะห์แบบวิถีการถดถอยเชิงพหุที่นัยสำคัญ .05 ในการวิเคราะห์ข้อมูลและตรวจสอบสมมติฐาน ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นหญิง อายุ 20-29 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรีทำงานในองค์กรเอกชน มีรายได้ส่วนตัวเฉลี่ยต่อเดือน 20,001 – 30,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ความยุติธรรมของราคา ภาพลักษณ์และบรรยากาศของร้านกาแฟส่งผลทางบวกต่อความพึงพอใจ และความยุติธรรมของราคา ภาพลักษณ์ และความพึงพอใจส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจบอกต่อของผู้บริโภค

The purpose of this research was to study influences of Service Quality, Price Fairness, Image and Atmosphere of premium cafés on Satisfaction and Word-of-mouth Intention of consumers in Bangkok by utilizing quantitative research approach. A group of 400 consumers who had visited premium cafes was selected by convenience as research samples. Descriptive statistics and multiple regression analysis at .05 significance level were applied analyzing data and testing hypotheses. Results reveal that the majority of respondents are female, aged 20-29 year, holding Bachelor’s degree, working in private organizations with average monthly personal income ranged 20,001-30,000. Results from hypothesis testing indicate that Price Fairness, Image and Atmosphere of premium cafés have positive effects on Satisfaction and Price Fairness, Image and Atmosphere of premium cafés and consumer Satisfaction have positive effects on Word-of-mouth Intention of consumers.