ความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ ส่วนประสมทางการตลาด และ ความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียม

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างคุณภาพการบริการ ส่วนประสมทางการตลาดและความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียม โดยใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่าง คือ ลูกค้าที่มาใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียม 3 ร้าน จำนวน 420 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ / ค่าเฉลี่ย / ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ในการทดสอบมาตรฐานสมมติฐาน ได้แก่ สถิติ Independent Simple t-test, One Way ANOVA และ Pearson Correlation ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง ที่มีอายุระหว่าง 31 – 40 ปี มีการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีหรือเทียบเท่า ประกอบอาชีพเป็นพนักงานเอกชน ที่มีรายได้อยู่ระหว่าง 15,001 – 30,000 บาทต่อเดือน ซึ่งส่วนใหญ่จะบริโภคเครื่องดื่ม น้อยกว่า 1 ครั้ง / สัปดาห์ โดยบริโภคเครื่องดื่มในเวลาประมาณ 9 : 01 – 12 : 00 น. จะใช้บริการเครื่องดื่มแบบซื้อแบบนำกลับ หรือ Takeaway ที่นิยมบริโภคเครื่องดื่มประเภทเย็น โดยมีค่าใช้จ่ายอยู่ที่ราคาประมาณ 101 – 200 บาท จากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าลูกค้าที่มาใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียมทั้งเพศชายและหญิงมีความพึงพอใจต่อร้านกาแฟระดับพรีเมียมไม่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตามลูกค้าที่มาอายุ ระดับการศึกษา อาชีพ และรายได้ต่อเดือนที่แตกต่างกัน มีความพึงพอใจต่อร้านกาแฟระดับพรีเมียมแตกต่างกัน นอกจากนี้ คุณภาพการบริการมีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 และ ส่วนประสมทางการตลาดมีความสัมพันธ์มีความสัมพันธ์กับความพึงพอใจในการใช้บริการร้านกาแฟระดับพรีเมียมอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This quantitative research aimed to study the relationship between service quality, marketing mix and premium café’s customer satisfaction. Questionnaires were used to collect data from a sample group of 420 customers using the services of 3 premium - brand coffee shops. The statistics used for data analysis were descriptive statistics such as percentage value, average, standard deviation and inferential statistics to test hypotheses including Independent sample t-test, One Way ANOVA and Pearson Correlation. Most respondents were female, aged between of 31-40, and holding a bachelor's degree or equivalent. They mostly worked as an office employee with an income range between 15,001 - 30,000 baht per month. They bought coffee less than 1 time per week during 9:01 – 12:00 hrs. Most respondents ordered take – away cold beverages, priced between 101 - 200 baht. The hypothesis testings found statistically significant differences in satisfaction between male and female customers. However, statistically significant difference in satisfaction levels was found only among customers with different ages, education level, occupation, and monthly income level. Service quality was significantly related to the satisfaction level of the premium coffee shops at 0.05 level. The relationship between the marketing mix and the satisfaction of the premium coffee shops was also found statistically significant at 0.05 level.