ความดึงดูดใจและความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียง ความสอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์และบุคคลที่มีชื่อเสียง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือของร้านค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาความดึงดูดใจและความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียง ความสอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์และบุคคลที่มีชื่อเสียง และการรับรู้ความน่าเชื่อถือของร้านค้าที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภค Gen Z ที่อาศัยอยู่ในกรุงเทพมหานคร เคยซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรม จำนวน 240 คน โดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ในการทดสอบสมมติฐาน ผลการศึกษา พบว่า ความน่าเชื่อถือของบุคคลที่มีชื่อเสียงมีผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมา ได้แก่ ความดึงดูดใจของบุคคลที่มีชื่อเสียง และความสอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์และบุคคลที่มีชื่อเสียง ตามลำดับ โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 68.1 ส่วนการรับรู้การรับรู้ความน่าเชื่อถือของร้านค้าบนอินสตาแกรม ด้านการรับด้านความสามารถ ด้านการรับรู้ความซื่อสัตย์ และด้านการรับรู้การเอาใจใส่ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านอินสตาแกรมของผู้บริโภค Gen Z ในกรุงเทพมหานคร

The research was aimed primarily to examine celebrity endorser's attractiveness and credibility, celebrity and product congruence, and perceived trustworthiness of Instagram stores affecting decision to purchase products via Instagram of generation Z consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were implemented for data collection. The samples consisted of 240 consumers who lived in Bangkok and used to buy products via Instagram the results revealed that celebrity endorser's credibility support had the strongest weights of relative contribution on decision to purchase products via Instagram of generation Z consumers in Bangkok, followed by attractiveness and product congruence. These factors explained 68.1 % of the influence on decision to purchase products via Instagram of generation Z consumers in Bangkok. However, perceived trustworthiness of Instagram stores in terms of perceived competence, perceived integrity and perceived benevolence did not affect decision to purchase products via Instagram of generation Z consumers in Bangkok.