การสื่อสารตราสินค้าในโซเชียลมีเดีย การสร้างความผูกพันในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย การมีส่วนร่วมของผู้ชม และความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) ในการนำเสนอสินค้าและบริการของผู้ประกอบการออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารตราสินค้าในโซเชียลมีเดียการสร้างความผูกพันในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดียการมีส่วนร่วมของผู้ชม และความสัมพันธ์แบบกึ่งมีส่วนร่วมทางสังคมที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้เฟซบุ๊ก ไลฟ์ (Facebook Live) ในการนำเสนอสินค้าและบริการของผู้ประกอบการออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจใช้เฟซบุ๊ก ไลฟ์ ในการนำเสนอสินค้าและบริการของผู้ประกอบการออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ การสื่อสารตราสินค้าในโซเชียลมีเดีย ด้านการสื่อสารโดยผู้บริโภคเป็นผู้สร้างเนื้อหาบนโซเชียลมีเดีย การสร้างความผูกพันในตราสินค้าบนโซเชียลมีเดีย ด้านการมีปฏิสัมพันธ์ และการมีส่วนร่วมของผู้ชม

The study was aimed primarily to identify social media brand communication, social media brand engagement, audience participation and parasocial relationship affecting intention to use Facebook live for product and service presentation of e-commerce entrepreneurs in Bangkok. The survey method study with close-ended questionnaires were implemented for data collection from 300 e-commerce entrepreneurs in Bangkok who used Facebook live for their product and service presentation. Inferential statistics used in the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the factors affecting intention to use Facebook live for product and service presentation of e-commerce entrepreneurs in Bangkok with statistically significant at .05 were social media brand communication in terms of user-generated social media communication, social media brand engagement in terms of interaction and audience participation.