การสื่อสารตราและคุณค่าตราที่มีผลต่อความภักดีในตรา Apple ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการสื่อสารตรา คุณค่าตรา ความภักดีในตรา การสื่อสารตราที่มีผลต่อความภักดีในตรา และคุณค่าตราที่มีผลต่อความภักดีในตรา Apple ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยเชิงปริมาณในรูปแบบของการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้เครื่องมือแบบสอบถาม กลุ่มตัวอย่างคือ ผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในเครือของตรา Apple ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ใช้วิธีสุ่มตามความสะดวก ทำการเก็บข้อมูลในช่วงเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2563 เก็บข้อมูลผ่านช่องทางออนไลน์ ทดสอบความน่าเชื่อมั่นของเครื่องมือโดยวิธีวิเคราะห์สัมประสิทธิ์อัลฟาได้ค่าความเชื่อมั่น 0.834 สถิติที่ใช้ในงานวิจัยได้แก่ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน คือ การวิเคราะห์สัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน จากการศึกษาพบว่า ผู้บริโภคที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในเครือของตรา Apple ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน เป็นเพศหญิงมากกว่าเพศชาย เพศหญิงคิดเป็นร้อยละ 61 เพศชายคิดเป็นร้อยละ 39 อยู่ในช่วงอายุ 25-29 ปีมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 28 มีอาชีพพนักงานบริษัทมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 33.25 มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนคือ 20,001 - 40,000 บาทมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 23.75 มีระดับการศึกษาปริญญาตรีมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 73.75 อาศัยอยู่ในเขตบางเขนมากที่สุด คิดเป็นร้อยละ 17.25 ประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ใช้มากที่สุด คือ iPhone คิดเป็นร้อยละ 87.25 มีประสบการณ์การครอบครองผลิตภัณฑ์โดยซื้อซ้ำมากกว่า 1 รุ่น คิดเป็นร้อยละ 86.5 ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า การสื่อสารตรา 3 ด้าน ได้แก่ ผู้รับสาร ผู้ส่งสาร และเนื้อหาของสาร มีความสัมพันธ์กับความภักดีในตราและคุณค่าตรา 6 ด้าน ได้แก่ ระดับการรู้จักตรา ความโดดเด่นในตรา คุณประโยชน์ตรา คุณลักษณะตรา การชื่นชอบต่อตรา และทัศนคติต่อตรา มีความสัมพันธ์กับความภักดีในตรา อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05