กลยุทธ์ปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้า จากต่างประเทศผ่านร้าน Multi–Brand ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์แบบปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ (E–WOM) ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ศึกษาความคิดเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อ กลยุทธ์แบบปากต่อปาก และศึกษาถึงการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ ผ่านร้าน Multi–Brand ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบ แบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิงมีอายุระหว่าง 20–29 ปี สถานภาพโสด มีอาชีพเป็นพนักงาน บริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 25,001–35,000 บาท และมีการศึกษาในระดับ ปริญญาตรี 2) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ได้รับข้อมูลข่าวสารจากเฟซบุ๊ก (Facebook) โดยเลือก ซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางประเภทผลิตภัณฑ์บำรุงผิว มีการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์น้อยกว่า 2 ครั้ง/ เดือน ค่าใช้จ่ายเฉลี่ยต่อครั้งที่ไปเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง 1,001–2,000 บาท เพื่อน/ คนรู้จัก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง ซื้อผลิตภัณฑ์ประจำที่เคาน์เตอร์แบรนด์ ในห้างสรรพสินค้า แบรนด์ที่ซื้อประจำคือ Sephora ตัดสินใจเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เพราะมาตรฐาน และคุณภาพของแบรนด์ เลือกซื้อร้าน Sephora ประจำ มีการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้า จากต่างประเทศจากร้าน Sephora เพราะสะดวก 3) กลยุทธ์ปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์มี ภาพรวมและรายด้านในระดับมาก 4) การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศ ผ่านร้าน Multi–Brand ผ่านสื่อออนไลน์ในภาพรวมและรายข้ออยู่ในระดับมากที่สุด 5) ผลการ ทดสอบสมมติฐานพบว่า กลยุทธ์ปากต่อปากผ่านสื่ออิเล็กทรอนิกส์ภาพรวมด้านการสื่อสารแบบ ปากต่อปากผ่านอินเทอร์เน็ต ผ่านวิดีโอออนไลน์ และผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ ส่งผลต่อ การตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศผ่านร้าน Multi–Brand ของผู้บริโภค ในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ส่วนด้านการสื่อสารแบบปากต่อปาก ผ่านอีเมลไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เครื่องสำอางนำเข้าจากต่างประเทศผ่านร้าน Multi–Brand ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of this research is to study the strategy of word of mouth and study the decision–making process used by consumers about imported cosmetics products from foreign countries through Multi–Brand stores of in Bangkok, as well as study the strategy of the electronic word of mouth (E–WOM) that affect the decision to purchase cosmetic products. The results of the study show that the overall factors of the strategy of the electronic word of mouth and in each item were highly significant and the overall factors of the decision–making process used by most respondents about imported cosmetics products from foreign countries through Multi-Brand stores each item were at a highest level. The results of the research and the hypothesis test show that overall of the strategy of the electronic word of mouth and proved that the electronic word of mouth via the internet, online video and through online social networks affect the decision to purchase cosmetics products imported from foreign countries through Multi–Brand stores of consumers in Bangkok with a statistical significance at the level of 0.05. On the other hand, the strategy of the word of mouth via email does not affect the decision to purchase cosmetic products imported from foreign countries through Multi–Brand stores of consumers in Bangkok. The results of this research can be applied to make a strategic plan that is appropriate for the business to influence the purchasing decisions of consumers and can be further developed with other research in the future.