แรงจูงใจและปัจจัยทางการตลาด ที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการธุรกิจประเภท โรงภาพยนตร์และ E-movie ผ่านระบบพาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาแรงจูงใจ และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจใช้บริการ E-movie ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์สำหรับธุรกิจโรงภาพยนตร์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความตรงของเนื้อหาและมีระดับความเชื่อมั่นโดยรวมเท่ากับ 0.715 ในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้ที่เคยซื้อสินค้าและบริการธุรกิจประเภทโรงภาพยนตร์และ E-movie ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 300 คน และวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุคูณ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 26-30 ปี การศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพพนักงานรัฐวิสาหกิจ รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,000-30,000 บาท ผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า แรงจูงใจ และปัจจัยทางการตลาดที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการธุรกิจประเภทโรงภาพยนตร์และ E-movie ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05 ได้แก่ 1) ความน่าเชื่อถือ 2) ความง่ายต่อการใช้งาน โดยร่วมกันพยากรณ์การตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการธุรกิจประเภทโรงภาพยนตร์และ E-movie ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร ได้ร้อยละ 77 ในขณะที่แรงจูงใจ และคุณภาพการบริการอิเล็กทรอนิกส์ ไม่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อสินค้าและบริการธุรกิจประเภทโรงภาพยนตร์และ E-movie ผ่านระบบอิเล็กทรอนิกส์ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

The objective of the study was to explore motivation and marketing factors affect the decision to purchase products and services movie theater business and e-movie via Electronic commerce system (E-Commerce) of user in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content by experts and tested for reliability with the overall alpha of 0.715 and implemented to collect data from 300 users who used purchase products and services movie theater business and e-movie via Electronic commerce system (E-Commerce) of user in Bangkok. Additionally, data were statistically analyzed by using multiple regressions. The results indicated that the majority of participants were female with the age 26-30 years. Most of them were state enterprise employee and had an average monthly income 15,000-30,000 baht. The results of hypothesis testing revealed that motivation and marketing factors affect the decision to purchase products and services movie theater business and e-movie via Electronic commerce system (E-Commerce) of user in Bangkok at 0.05 statistically significant levels were 1) Trust 2) Perceived Ease of Use. These factors mutually predicted the purchase products and services movie theater business and e-movie via Electronic commerce system (E-commerce) of user in Bangkok at 77 percent. While the motivation and e-Service quality did not affect the purchase products and services movie theater business and e-movie via Electronic commerce system (E-commerce) of user in Bangkok.