วิถีชีวิต ค่านิยม และทัศนคติของกลุ่มมิลเล็นเนียลต่อโฆษณารถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์

Abstract

งานวิจัยเชิงคุณภาพเรื่องวิถีชีวิต ค่านิยม และทัศนคติของกลุ่มมิลเล็นเนียลต่อโฆษณารถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ มีวัตถุประสงค์เพื่อนำผลลัพธ์ที่ได้ไปใช้สร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ผ่านโฆษณาและรูปแบบอื่นๆ โดยเก็บรวบรวมข้อมูลด้วยวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึกกับกลุ่มมิลเล็นเนียลที่ขับรถยนต์เมอร์เซเดส-เบนซ์ รุ่น The GLA 250 AMG Dynamic อายุ 23-28 ปี จำนวน 10 คน และต้องเคยรับชมโฆษณาชุด Mercedes-Benz the GLA. Millennials Voices’ Edition ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มมิลเล็นเนียลมีอัตลักษณ์ที่โดดเด่นมากที่สุดในเรื่องความฉลาด และมีวิถีชีวิตส่วนใหญ่ คือ วิถีชีวิตแบบมุ่งเน้นความก้าวหน้า ส่วนค่านิยมที่มีต่อโฆษณา ได้แก่ ค่านิยมทางสังคม ค่านิยมทางสุนทรียะ และค่านิยมทางวัตถุ และทัศนคติที่มีต่อโฆษณา มีดังนี้ 1) ขั้นการตระหนักและความรู้ (ด้านความคิด) มีความรู้ในแบรนด์และสารโฆษณา 2) ขั้นความชอบและความต้องการ (ด้านอารมณ์) รู้สึกชอบแบรนด์และโฆษณา และ3) ขั้นความเชื่อมั่นและการซื้อ (ด้านพฤติกรรม) ส่วนใหญ่เกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์มากขึ้นหรือเท่าเดิม และมีบางส่วนที่รู้สึกเคลือบแคลงใจเกี่ยวกับภาพลักษณ์แบรนด์ที่อาจเปลี่ยนไป งานวิจัยนี้สามารถนำไปสร้างกลยุทธ์การสื่อสารแบรนด์ สร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ ปรับเปลี่ยนทัศนคติที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ และรักษาความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์เมอร์เซเดส-เบนซ์กับกลุ่มมิลเล็นเนียล ในทางที่ดีไว้ได้

The objectives of this qualitative research were to study Lifestyles, Values, and Attitudes of Millennials toward Mercedes-Benz Car Ads in order to create a brand communication strategy through the form of advertising and others. The data were collected by conducting in-depth interviews with 10 Millennials, who drove Mercedes-Benz car the GLA 250 AMG Dynamic model, aged between 23-28 years, and watched the Mercedes-Benz the GLA Millennials Voices' Edition advertisement. The study revealed that the most outstanding identity of Thai Millennials was intelligent. Most of the Millennials had a progressive orientation lifestyle. As for the values of Millennials toward the advertisements, they were social, aesthetic, and material values. Moreover, their attitudes toward the advertisements included cognition- the Millennials had knowledge of Mercedes-Benz brand and understand the advertising messages; affection- the Millennials were satisfied with both the advertisements and Mercedes-Benz brand; and behavioral perspective- most of them had more trust on Mercedes-Benz brand, but some of them had some doubts about the effect of changing brand image. The study contributes to create brand communication strategy such as creating brand value, changing the attitude toward the brand image, and maintaining the relationship between Mercedes-Benz brand and Millennials in positively.