ปัจจัยที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้าของผู้บริโภค ร้านคุณตู่ขนมเปี๊ยะและเบเกอรี่ อำเภอบ้านหมอ จังหวัดสระบุรี

Abstract

งานวิจัยจัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลเชิงบวกของ รางวัลในการบริโภค ความจำเป็นของการบริโภคขนม ความมั่นใจในขนมเปี๊ยะ อาหารส่งเสริมให้สุขภาพที่ดี การรับรู้ถึงความรู้ การคล้อยตาม ความไว้ใจ และทัศนคติ มีผลเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้าร้านคุณตู่ขนมเปี๊ยะและเบเกอรี่ด้วยแบบสอบถาม จากผู้บริโภคในพื้นที่อำเภอบ้านหมอ จังหวัดสระบุรี จำนวน 240 ชุด ในช่วง 15 มกราคม 2560 ถึง 28 กุมภาพันธ์ 2560 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยความถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุตั้งแต่ 41 ปีขึ้นไป สถานะสมรส ส่วนใหญ่มีระดับการศึกษาต่ำกว่าปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือนต่ำกว่า 20,000 บาท มักประกอบอาชีพธุรกิจส่วนตัวหรือค้าขาย ส่วนมากจะซื้อขนมเปี๊ยะไปเป็นของฝาก มักจะซื้อขนมเปี๊ยะที่ตลาด จะซื้อขนมเปี๊ยะด้วยงบประมาณ 26 – 50 บาท เฉลี่ยประมาณ 3 วัน/สัปดาห์ และให้ความสำคัญในเรื่องรสชาติในการซื้อเป็นหลัก และพบว่ามีปัจจัยด้านความไว้ใจ ปัจจัยด้านการคล้อยตาม ปัจจัยด้านทัศนคติ และปัจจัยด้านความจำเป็นของการบริโภคขนม มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความภักดีในตราสินค้า อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

This research is meant to study a merit of rewards from consumption, necessity for pastry, confidence in chinese pastry, healthy food, perceived knowledge, subjective norm, trust and attitudes positively impacting brand loyalty of “Kun Tu Chinese Pastry And Bakery” of consumers in Ban Mo district in Saraburi province from 240 respondents of the consumers living in Ban Mo, Saraburi around January 15th, 2017 to February 28th, 2017. Results from multiple regression analysis were indicated that most of the respondents were married, over 41 years of age, having high school or lower levels of education, having income no more than 20,000 baht per month. Most of these women had their own businesses or conducted trading for their living. They bought Chinese pastry as souvenir in markets with the price range around 26-50 baht. They bought approximately around three times a week and mainly emphasized in good tastes. The results also were found that there were factors in trust, subjective norm, attitudes, and necessity in buying Chinese pastry positively impacting brand loyalty at significant level of .05.