ปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า แบรนด์ A ของผู้บริโภคในพื้นที่เขตห้วยขวาง กรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้จัดทำขึ้นโดยมีวัตถุประสงค์ เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลเชิงบวกต่อความตั้งใจซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า แบรนด์ A ของผู้บริโภคในพื้นที่เขตห้วยขวาง กรุงเทพมหานคร ซึ่งได้แก่ ผู้นำทางความคิด ความเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้า การแสวงหาที่หลากหลาย ลักษณะเฉพาะของแบรนด์ ความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ความพึงพอใจของข้อมูล ทัศนคติที่คล้ายคลึงกัน/ความดึงดูดใจทางสังคม มูลค่าของแบรนด์ ที่มีต่อความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ด้วยแบบสอบถาม จำนวน 225 ชุด ในช่วงเดือนมกราคม 2561 และวิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติถดถอยเชิงพหุคูณ พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ เป็นเพศหญิง อายุ 20-29 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง รายได้ 20,001–30,000 บาท มีประเภทผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่ซื้อบ่อยที่สุดเป็น Cleanser มีราคาน้อยกว่า 1,000 บาท โดยหาข้อมูลการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าจาก Internet เช่น Google หรือ Jeban มีการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์บำรุงผิวหน้าที่ร้านของ แบรนด์ตามห้างสรรพสินค้า โดยผลการศึกษาและวิเคราะห์ตามสมมติฐาน พบว่า ตัวแปรต้นสามารถพยากรณ์ความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ A คือ ปัจจัยมูลค่าของแบรนด์ (β= .584) ปัจจัยลักษณะเฉพาะของแบรนด์ (β= .203) และปัจจัยความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (β= .182) โดยมีระดับนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ปัจจัยเหล่านั้น สามารถพยากรณ์ความตั้งใจในการซื้อผลิตภัณฑ์ของแบรนด์ ได้ถึงร้อยละ 74.2

The objective of this research was aimed to study factors positively influencing brand “A” purchase intentions of skincare products of The majority of respondents were females, 20-29 years old, singles, employees employed in private companies/contractors with average income of 20,001 to 30,000 baht. Consumers who are located in Huai Kwhang Area in Bangkok, mostly search the information of skin cleanser from the internet, which were opinion leadership, involvement with skincare products, variety seeking, brand characteristics, knowledge, information satisfaction, attitude homophily/social attractiveness, brand value towards brand purchase intentions with 225 survey questionnaires during January in 2018, as Google or Jeban. They bought skincare products at department stores. The data were analyzed by using Multiple Regression Analysis and found that only brand value (β = 0.584), brand characteristics (β = 0.203) and brand knowledge (β = 0.182) could predict 74.2% of the purchase intentions of brand “A” with the significant level at .01.