อิทธิพลคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกล้องแบรนด์ Leica ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ (1) ศึกษาอิทธิพลคุณค่าตราสินค้าที่มีผลต่อการตัดสินใจซื้อกล้องแบรนด์ Leica ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร (2) ศึกษาความเห็นของผู้บริโภคที่มีต่อคุณค่าตราสินค้าและ (3) ศึกษารูปแบบการตัดสินใจซื้อกล้องแบรนด์ Leica โดยกลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ประชากรชาวไทยเพศชาย-หญิง ช่วงอายุ 15 ปีขึ้นไป ที่เคยครอบครองหรือครอบครองกล้อง Leica อยู่ขณะนี้ จำนวน 400 คน มีระดับความเชื่อมั่นร้อยละ 95 และค่าความคลาดเคลื่อนที่ละดับร้อยละ 5 โดยใช้การสุ่มตัวอย่าง 2 แบบ คือ แบบเฉพาะเจาะจง โดยทำการโพสต์แบบฟอร์มถามออนไลน์ในกลุ่มผู้ใช้กล้อง Leica และแบบอาศัยความสะดวกโดยการโพสต์แบบฟอร์มถามออนไลน์ในพื้นที่สาธารณะทั่วไป สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลเบื้องต้น คือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐานที่ระดับนัยสำคัญ 0.5 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย อายุระหว่าง 31 – 35 ปี สถานภาพโสด มีสมาชิกในครอบครัว 1 – 2 คน ระดับการศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีเงินเดือนระหว่าง 30,001 – 35,000 บาท ด้านพฤติกรรมการซื้อและใช้กล้องทั่วไป กลุ่มตัวอย่างมีอุปกรณ์ถ่ายภาพ 2 ชิ้น มักซื้อจากศูนย์จำหน่ายเฉพาะแบรนด์ ชำระสินค้าด้วยเงิน และใช้เพื่อความบันเทิงและการท่องเที่ยวเป็นหลัก อาทิ การถ่ายภาพวิวธรรมชาติ ในทางตรงกันข้าม กลุ่มตัวอย่างมีพฤติกรรมการซื้อและใช้กล้องแบรนด์ Leica ประเภท Rangefinder ราคาระหว่าง 60,000 – 100,000 บาท เพื่อนหรือคนรู้จักมีอิทธิพลสูงสุดในการตัดสินใจซื้อ นอกจากตัวกล้องแล้ว เลนส์ เป็นอีกหนึ่งสินค้ายอดนิยมจากผลสำรวจกลุ่มตัวอย่าง เมื่อวิเคราะห์ข้อมูลดังกล่าวร่วมกับอิทธิพลคุณค้าตราสินค้าแบรนด์ Leica แล้ว สามารถสรุปได้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าทั้ง 4 ด้านมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อกล้องแบรนด์ Leica ของกลุ่มตัวอย่าง

This research is mainly focused on the study of influences of brand equity on customers’ decision on purchasing Leica camera brand. Therefore, the objectives of this research are (1) to study the influences of brand equity on customers’ decision on purchasing Leica camera, (2) to examine the customers’ viewpoints on brand equity and (3) to identify the decision pattern on purchasing. A sample group was 400 people raised in Bangkok. Importantly, they have to be 15 years old or above Thai male and female population who used to own Leica camera or owns it now. The level of reliability and error are set at 95% and 5, respectively. Questionnaires were conducted online only. The statistical data analysis was conducted using the descriptive statistics including frequency, percentage, mean, standard deviation, and the inferential statistics with a significant level of 0.5 The results of this study shows that the majority of respondents are single 31 – 35 years old male company employees with 1 - 2 family members, bacheror degree, and 30,001 – 35,000 baht saraly. According to the repondents’ answers on purchasing and utilizing a general camera behavior, they have at least two cameras, purchasing from especially camera brand store with cash. They mostly used the camera for entertained purpose such as traveling. On the other hand, the information gathering from Leica users reponse that the rangefinder is the most selected type among others which costs about 60,000 – 100,000 baht. Most of tine, the purchase will or not depending on close friends. Beside the body itself, Leica users usually buy Leica lens as well. To analize all of the information mentioned above, the researcher can conclude that brand equity definitely influences on making decision on purchasing Leica camera brand.