การศึกษาส่วนประสมทางการตลาดและกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาครั้งนี้เป็นการศึกษาเชิงปริมาณ ซึ่งมีวัตถุประสงค์การศึกษา เพื่อศึกษาวิเคราะห์อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดและกลุ่มอ้างอิงที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร โดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบตามสะดวก มีกลุ่มตัวอย่างจำนวน 320 คน เครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาคือแบบสอบถามปลายปิด สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูลคือ สถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์สหสัมพันธ์กับการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีช่วงอายุใน 21-30 ปีมากที่สุด อาชีพเป็นนักเรียน/นักศึกษา มีระดับการศึกษาปริญญาตรี รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 15,001-30,000 บาท ส่วนใหญ่มาประเทศไทยเป็นครั้งแรก มาท่องเที่ยวประเทศไทยมากกว่า 10 วัน รูปแบบการท่องเที่ยวประเทศไทยเป็นการเที่ยวด้วยตัวเอง งบประมาณในการท่องเที่ยวประเทศไทยส่วนใหญ่อยู่ใน 15,001-30,000 บาท และงบประมาณในการซื้อเครื่องสำอางไทยส่วนใหญ่น้อยกว่า 10,000 บาท เหตุผลที่ซื้อเครื่องสำอางไทยเพื่อซื้อมาใช้เอง ในการเลือกสถานที่ที่ซื้อเครื่องสำอางไทย ชอบซื้อที่ตลาดนัด เช่น จตุจักร เอเชียทีค จากผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า ส่วนประสมทางการตลาดด้านราคา (Beta = 0.520) ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานครมากที่สุด รองลงมาคือกลุ่มในฝัน (Beta = 0.333) ส่วนประสมทางการตลาดด้านการส่งเสริมการตลาด (Beta = 0.165) และกลุ่มปฐมภูมิ (Beta = 0.026) ส่วนประสมทางการตลาดด้านผลิตภัณฑ์และด้านช่องทางการจัดจำหน่าย ไม่ได้ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อเครื่องสำอางไทยของนักท่องเที่ยวชาวจีนในเขตกรุงเทพมหานคร

This study aimed to investigate the marketing mix and reference groups affecting the decision to buy the thailand cosmetics of Chinese tourists in Bangkok. Close-ended questionnaires which were translated from Thai to Chinese were utilized to collect data from 320 samples. The statistics used in the data analysis included a) descriptive statistics analysis; percentage, mean, and standard deviation, and b) inferential statistics analysis; pearson’s correlation and multiple regression. The results showed that the majority of respondents were female student, aged between 21-30, with a Bachelor’s degree. The average monthly income is 15,001-30,000 baht. Most come to Thailand for the first time and travel in Thailand more than 10 days. The budget for travel in Thailand is 15,001-30,000 baht and the budget for buying thailand cosmetics is less than 10,000 baht. Reasons to buy thailand cosmetics is buy for themselves. Choosing a place to buy thailand cosmetics, they like to buy at the market, such as Chatuchak Weekend Market and Asiatique. The result revealed that the marketing mix of price, the marketing mix of promotion, primary groups and aspirational group, these four factors affected the Chinese tourists decided to buy thailand cosmetics in Bangkok. On the other hand, the marketing mix of product and the marketing mix of place did not affect Chinese tourists decided to buy thailand cosmetics in Bangkok.