ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจและการซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสตรีในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษานี้มีวัตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาการรับรู้ถึงประโยชน์ ความคาดหมายด้านความพยายามและความเชื่อถือไว้วางใจที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ และ (2) เพื่อศึกษาความตั้งใจซื้อและเงื่อนไขสนับสนุนที่ส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ของสตรีในกรุงเทพมหานคร ตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษามาจากสตรีที่มีเคยซื้อสินค้าผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ในกรุงเทพมหานคร ด้วยวิธีการเลือกแบบสะดวก จำนวน 185 คน เครื่องมือที่ใช้คือแบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อถือได้เท่ากับ 0.816 – .950 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และ การวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุที่ระดับนัยสำคัญ .05 ผลการศึกษาพบว่า 1). การรับรู้ถึงประโยชน์ส่งผลทางบวกต่อความพึงพอใจต่อความตั้งใจซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 2). ความคาดหมายด้านความพยายามส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 3). ความเชื่อถือไว้วางใจ ส่งผลทางบวกต่อความตั้งใจซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ 4). ความตั้งใจซื้อผ่านเครือข่ายสังคมออนไลน์ส่งผลทางบวกต่อพฤติกรรมการซื้อ 5). เงื่อนไขสนับสนุนส่งผลทางบวกต่อพฤติกรรมการซื้อ

The objectives of this study were (1) to study effects of perceived benefits, effort expectancy and trust on intent (2) to study effects of intent and facilitating conditions on purchase via online social networks of women in Bangkok. The samples used in the study were 185 persons selected by convenience sampling from people who used to buy products from online social networks. A questionnaire with reliability alpha ranged 0.816-0.950 and having been verified by experts was used as the research tool to collect data. Statistics applied in data analysis were frequency percentage, mean, standard deviation and multiple regression at .05 significance level. The study indicated that 1) Perceived benefits positively correlated with satisfaction toward purchase intent via social networks. 2) Expectation of positive impact on purchase intent via social network. 3) Trustworthiness. Positive impact on purchase intent through social networks. 4) Buying intent through social networks has a positive effect on buying behavior. 5) Supportive conditions have a positive effect on purchasing behavior.