อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่ารับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการบอกต่อของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการซื้อซ้ำของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลสัมพันธ์เชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่ารับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด ถึงข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าอะไหล่จักรยานยนต์ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัดจำนวน 409 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 0.360.21 ที่องศาอิสระ (df) 343 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.251 ไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) 1.05 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.944 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.924 และค่าดัชนีค่าความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.011 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยเสนอแนะให้ บริษัท อัลทิเมท คาร์บอน จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้าน และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, and service quality on satisfaction of Ultimate carbon Co., Ltd; customer (2) To study the influences of perceived quality value, perceived price value, service quality, and customer satisfaction on trust of company Ultimate carbon Co., Ltd; customer (3) To study the influences of satisfaction and customer trust on word of mouth of Ultimate carbon Co., Ltd; customer (4) To study the influences of satisfaction and trust on repurchase of Ultimate carbon Co., Ltd customer and (5) To validate a causal relationship model of the influences of ,perceived quality, value perceived price value, and service quality, on satisfaction, trust, word of mouth and repurchase of Ultimate carbon Co; Ltd customer with empirical data. The variables in the research consisted of the following: perceived quality value, and perceived price value, and service quality as independent variables; customer satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and repurchase as dependent variables. The researcher use quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 409 Ultimate carbon Co., Ltd customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 360.21 (df = 1.05, p–value = 0.251); Relative Chi–square (2/df) = 1.05; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.944; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.924 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.011. It was also found that 1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on trust. 5. Service quality had a positive and direct influence on Trust. 6. Customer satisfaction had a positive and direct influence on Trust. 7. Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 8. Customer satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. 9. Trust had a positive and direct influence on repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that of Ultimate carbon Co., Ltd more fully focus on perceived quality value, perceived price value, and service quality in order to deepen customer satisfaction, trust, word of mouth and repurchase.