อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด

Abstract

งานวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และความพึงพอใจต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจต่อการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด และ (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลความสัมพันธ์เชิงสาเหตุผลอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด กับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจ และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากบริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด จำนวน 430 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่า โมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค-สแควร์ (2) เท่ากับ 450.105 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 485 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.928 ค่าไค-สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 0.928 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.949 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.922 ค่าดัชนีความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.000 นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 7. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ประพันธ์ (กิมฮวด) จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และคุณภาพการให้บริการ เพื่อส่งผลให้เกิดความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influences of perceived price value, perceived quality value and service quality on satisfaction of Prapan (Kimhuat) Co., Ltd.’s customers; (2) To study the influences of perceived price value, perceived quality value and service quality and satisfaction on trust of Prapan (Kimhuat) Co., Ltd.’s customers; (3) To study the influences of satisfaction and trust on word of mouth of Prapan (Kimhuat) Co., Ltd.’s customers; (4) To study the influences of satisfaction and trust on word of mouth of Prapan (kimhuat) Co., Ltd.’s customers and (5) To validate a causal relationship between model of perceived price value, perceived quality value and service quality on satisfaction, trust, word of mouth and repurchase of Prapan (Kimhuat) Co., Ltd. ’s customers with empirical data. The variables in the research consisted of the following: perceived price value, perceived quality value and service quality as independent variables; satisfaction and trust as mediating variables; and word of mouth and repurchase as dependent variables. The researcher and quantitative methods which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 430 Prapan (Kimhuat) Co., Ltd.’s customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures was found to be: Chi-square = 450.105 (df = 485, p–value = 0.928) ; Relative Chi-square (2/df) = 0.928; Goodness of fit index (GFI) = 0.949; Adjusted Goodness of fit index (AGFI) = 0.922 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived price value had a positive and direct influence on satisfaction. 2. Perceived price value had a positive and direct influence on satisfaction. 3. Service quality had a positive and direct influence on satisfaction. 4. Perceived price value had a positive and direct influence on trust. 5. Satisfaction had a positive and direct influence on trust. 6. Satisfaction had a positive and direct influence on word of mouth. 7. Trust had a positive and direct influence on word of mouth. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on repurchase. 9. Trust had a positive and direct influence on repurchase. Based on these findings, the researcher recommends that of Prapan (Kimhuat) Co., Ltd. more fully focus on perceived price value, perceived quality value and service quality in order to deepen satisfaction, trust, word of mouth and repurchase.