อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อ ความพึงพอใจ ความผูกพันของลูกค้า การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความพึงพอใจของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด (2) เพื่อศึกษาอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และความพึงพอใจต่อความผูกพันของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด (3) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้าต่อการบอกต่อของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด (4) เพื่อศึกษาอิทธิพลของความพึงพอใจ และความผูกพันของลูกค้าต่อการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด (5) เพื่อตรวจสอบความสอดคล้องของโมเดลเชิงสาเหตุอิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคาต่อความพึงพอใจ ความผูกพันของลูกค้า การบอกต่อ และการซื้อซ้ำของลูกค้าบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัดกับข้อมูลเชิงประจักษ์ ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระ คือ คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา ตัวแปรคั่นกลาง คือ ความพึงพอใจ ความผูกพัน และตัวแปรตาม คือ การบอกต่อ และการซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากกค้าของบริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำนวน 413 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ยการหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง ผลการศึกษาแสดงว่าโมเดลมีความสอดคล้องกับข้อมูลเชิงประจักษ์อยู่ในเกณฑ์ดี ค่าไค–สแควร์ (2) เท่ากับ 564.36 ที่องศาอิสระ (df) เท่ากับ 519 ค่าความน่าจะเป็น (p–value) เท่ากับ 0.823 ค่าไค–สแควร์สัมพัทธ์ (2/df) เท่ากับ 1.087 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืน (GFI) เท่ากับ 0.934 ค่าดัชนีวัดระดับความกลมกลืนที่ปรับแก้ (AGFI) เท่ากับ 0.901 ค่าดัชนีค่า ความคลาดเคลื่อนในการประมาณค่าพารามิเตอร์ (RMSEA) เท่ากับ 0.015 นอกจากนี้ผลการวิจัย ยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 5. คุณภาพการให้บริการมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 6. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 9. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 11. ความผูกพันของลูกค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท ถาวรกิจเจริญกลการ (2001) จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณภาพการให้บริการ และคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา เพื่อส่งผลให้เกิด ความพึงพอใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived quality value, service quality, and perceived price value on satisfaction of Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers; (2) To study the influence of perceived quality value, service quality, perceived price value, and satisfaction on commitment of Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers; (3) To study the influences of satisfaction and commitment on word of mouth of Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers; (4) To study the influences of satisfaction and commitment on repurchases of Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers; and (5) To validate a causal relationship model of influence of perceived quality value, service quality, and perceived price value on satisfaction, commitment, word of mouth and repurchases of Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived quality value, service quality and perceived price value as the independent variables; customer satisfaction and commitment as mediating variables and word of mouth and repurchases as the dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 413 Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers. The statistics used in data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 564.36 (df = 519, p–value = 0.832); Relative Chi–square (2/df) = 1.087; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.934; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.901 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.015. It was also found that 1. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Service quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Perceived price value had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived quality value had a positive and direct influence on customer commitment. 5. Service quality had a positive and direct influence on customer commitment. 6. Perceived price value had a positive and direct influence on customer commitment. 7. Satisfaction had a positive and direct influence on customer commitment. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 9. Commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 10. Satisfaction had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 11. Commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Thawornkitcharoenkonrakan (2001) Co., Ltd. customers more fully focus on perceived quality value, service quality and perceived price value in order to deepen customer satisfaction, commitment, word of mouth and repurchases