การวิเคราะห์สัญญะของนักกีฬาในภาพยนตร์โฆษณาไทย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสัญญะและวิเคราะห์การประกอบสร้างความหมายเชิงสัญญะของนักกีฬาในภาพยนตร์โฆษณาไทย โดยผู้วิจัยทำการคัดเลือกกลุ่มตัวอย่างด้วยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเจาะจง (Purposive Sampling) โดยเลือกให้ครอบคลุมลักษณะของภาพยนตร์โฆษณาที่มีนักกีฬาเป็นตัวละครหลัก รวมจำนวนทั้งสิ้น 15 ชิ้นงาน โดยใช้วิธีการวิเคราะห์หาความหมายโดยอรรถและความหมายโดยนัย ผ่านแก่นเรื่อง รูปแบบเนื้อหาโฆษณา และองค์ประกอบสารโฆษณาตามกรอบทฤษฎีสัญญะวิทยาผลการวิจัยพบว่าแก่นเรื่องของภาพยนตร์โฆษณาที่มีตัวเอกเป็นนักกีฬาแต่ละเรื่องมีความแตกต่างกัน เพราะผลิตภัณฑ์ที่ต้องการโฆษณาไม่ได้มีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกันโดยภาพยนตร์โฆษณาแต่ละเรื่องจะมีแก่นเรื่องที่สอดคล้องกับเนื้อหาสารที่ต้องการสื่อไปยังผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ แต่ในขณะเดียวกันเมื่อจำแนกลักษณะของแก่นเรื่องออกเป็น 2 แบบคือ แก่นเรื่องที่เกี่ยวกับคุณค่าในการใช้งานและแก่นเรื่องที่เกี่ยวกับคุณค่าทางด้านอารมณ์พบว่าจะนำเสนอคุณค่าและประโยชน์การใช้สอยของผลิตภัณฑ์เป็นเพื่อสื่อความหมายถึงคุณค่าทางอารมณ์และมีเนื้อหาเกี่ยวกับคุณค่าเชิงสังคมของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ในภาพยนตร์โฆษณาแต่ละเรื่องมีการใช้รูปแบบเนื้อหาโฆษณามากกว่า 1 รูปแบบโดยแนวความคิดที่ถูกนำมาใช้มากที่สุดคือ การใช้บุคลิกภาพ ซึ่งสอดคล้องกับวัตถุประสงค์ของการวิจัยและกลุ่มตัวอย่างในการวิจัยที่ต้องการศึกษาการสื่อความหมายเชิงสัญญะของนักกีฬาในภาพยนตร์โฆษณากล่าวคือ บุคลิกภาพของบุคคลมีชื่อเสียงที่มีลักษณะเฉพาะตัว เป็นตัวแทนในด้านบุคลิกภาพและภาพลักษณ์มาเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ซึ่งจะเป็นเครื่องมือที่ใช้ในการสื่อสารและถ่ายทอดความหมายในด้านประโยชน์การใช้งาน และด้านคุณค่าทางความรู้สึกและอารมณ์ บุคลิกภาพทางกายภาพของนักกีฬาและลักษณะท่าทางในการเล่นกีฬานั้นๆ ได้ถูกนำมาใช้ประโยชน์ต่อการสื่อสารต่อตัวสินค้าและบริการนั้นๆ ตัวละครหลักในระดับการสื่อความหมายโดยอรรถบ่งชี้ถึงนักกีฬาชายและนักกีฬาหญิงที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จในกีฬานั้นๆ ส่วนในระดับการสื่อความหมายโดยนัย สื่อถึงความแข็งแรง มั่งมั่นทุ่มเท ความพยายาม ความอดทน ความสำเร็จ ความเป็นที่หนึ่ง มีพลัง ความกล้าหาญรวมไปถึงความมีเสน่ห์ดึงดูดทางเพศ บุคลิกภาพที่ดีของนักกีฬา เป็นต้น

This research aims to a signal communication and analyses the sematic meaning construction of the Athletes in Thai television commercials. The author has selected the sample group by using purposive sampling containing 15 television commercials with athletes as main characters. Denotative meaning and connotative meaning were determined through themes, advertising formats, and advertising message elements in accordance with semiology principle. The research found that the themes of the commercials having athletes as main character are different because the products that were advertised are not interlinked. Each commercial had a theme that corresponds to the substance of the message to the consumer of the product. However, when the themes were classified into two group, the theme of value in the use of product and the theme of the emotional value, it was found that the presentation of value and benefit of the products was to communicate the emotional value and the content was mainly on the social value of the products. There were more than one format in each commercial. The mostly used concept was personality. This is consistent with the purpose of the research and the sample of the research that needs to study the semiotic meaning of the athlete in the commercial. The personality of a celebrity is unique representing personality and image that was linked to product or service. This is a tool used to communicate and convey the meaning of the benefits and the emotional value of the products. The physical characteristics of the athlete and the manner in which the sport is played was used to communicate about the products and services. The main character in the denotative meaning indicates male and female athletes who are famous and successful in the sport. Connotative meaning represented strength, dedicated commitment, effort, patience, success, being the best one, power, courage, as well as sexual attraction and good personality of the athlete, etc.