อิทธิพลของความพึงพอใจต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ และความเชื่อมโยงต่อตราสินค้าที่ส่งผลต่อความภักดีต่อสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศ

Abstract

การศึกษาฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อวิเคราะห์ถึงอิทธิพลของความพึงพอใจต่อคุณค่าตราสินค้า ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ และความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า ที่ส่งผลต่อความภักดีต่อสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาคือ ผู้บริโภคที่ใช้บริการสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศในเขตกรุงเทพโดยวิธีการสุ่มตัวอย่างแบบสะดวก และใช้จำนวน 272 ตัวอย่าง เครื่องมือในการวิจัยคือแบบสอบถามแบบมีโครงสร้างที่ผ่านการตรวจสอบคุณภาพโดยผู้เชี่ยวชาญ ด้านความตรงและความเชื่อมั่นโดยการทดสอบค่าครอนบัคอัลฟ่า สถิติที่ใช้มี 2 ประเภทคือสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ และค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอ้างอิง หรือสถิติอนุมาน ได้แก่ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 31-40 ปี ระดับการศึกษาปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน รายได้ต่อเดือน มากกว่า 50,001 บาทขึ้นไป สินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศที่รู้จักเป็นอย่างดีคือ UNIQLO สินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศที่เคยซื้อมาสวมใส่ครั้งล่าสุดคือ UNIQLO มีระดับความพึงพอใจต่อคุณค่าสินค้า ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ มีความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า และ ความจงรักภักดีต่อสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศ ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าความพึงพอใจต่อคุณค่าสินค้า ความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ มีความเชื่อมโยงต่อตราสินค้า มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีต่อสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศ โดยปัจจัยด้านความพึงพอใจต่อคุณค่าสินค้ามีค่าสัมประสิทธิ์ความมีอิทธิพลสูงสุด รองลงไปคือความพึงพอใจต่อคุณภาพการให้บริการ และความเชื่อมโยงต่อตราสินค้าตามลำดับ และตัวแปรอิสระทั้งสามร่วมกันอธิบายความแปรปรวนของความภักดีต่อสินค้าแฟชั่นตราต่างประเทศได้ร้อยละ 54.10

The purposes of this research were to study the influence of satisfaction with brand equity, satisfaction with service quality, brand association and brand loyalty of international fashion brand of customers in Bangkok The data was collected from the sample group of 272 international fashion brand’s customers by random sampling. The instrument of this research was a questionnaire which had passed the quality verification of validity and reliability by Cronbach's alpha coefficient. The collected data was analyzed by mean percentage standard deviation and multiple regress analysis. The results found that majority of the respondents were females, aged between 31-40 years, graduated with bachelor degrees, employees of private company and earned an average monthly salary more than 50,001 baht. UNIQLO is the most well known brand and latest purchasing aspects of satisfaction with brand equity, satisfaction with service quality, brand association and brand loyalty of international fashion brand are high. The hypothesis testing found that satisfaction with brand equity, satisfaction with service quality, brand association had positive influence on brand loyalty of international fashion brand. Among the three independent variables, the beta coefficient of satisfaction with brand equity was the highest, followed by the coefficients of satisfaction with service quality and brand association respectively. The three variables mutually explain 54.10 percent variance of the repurchases of brand loyalty of international fashion brand.