อิทธิพลการเรียนรู้ทางสังคม คุณค่าที่รับรู้ และ ความเชื่อมั่นที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของชำร่วยงานแต่งงานประเภท สินค้าออร์แกนิค ของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาอิทธิพลของการเรียนรู้ทางสังคม คุณค่าที่รับรู้และความเชื่อมั่นที่มีผลต่อความตั้งใจซื้อของชำร่วยงานแต่งงานประเภทสินค้าออร์แกนิคของผู้บริโภคในจังหวัดกรุงเทพมหานคร ประชากรในการวิจัยครั้งนี้คือ คนโสดที่มีแผนจัดงานแต่งงาน จำนวน 102 คน โดยใช้วิธีการเลือกตัวอย่างแบบสะดวกและใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูล สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์สมการถดถอยเชิงเส้นในรูปแบบการวิเคราะห์ถดถอยแบบพหุคูณ ผลการวิจัยพบว่า ผู้บริโภคมีการเรียนรู้ทางสังคมที่เกี่ยวกับของชำร่วยงานแต่งงานโดยภาพรวมอยู่ในระดับมาก สำหรับคุณค่าที่รับรู้ถึงของชำร่วยประเภทสินค้าออร์แกนิคในด้านความคุ้มค่าอยู่ในระดับมาก.ในขณะที่คุณค่าที่รับรู้ถึงของชำร่วยประเภทสินค้าออร์แกนิคในด้านคุณภาพอยู่ในระดับมากที่สุด เมื่อพิจารณาถึงความเชื่อมั่นที่มีต่อของชำร่วยงานแต่งงานประเภทสินค้าออร์แกนิค พบว่าผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นอยู่ในระดับมาก ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่าคุณค่าที่รับรู้ด้านความคุ้มค่า ด้านคุณภาพ และ ความเชื่อมั่นของผู้บริโภค ส่งผลต่อการตั้งใจซื้อของชำร่วยงานแต่งงานประเภทสินค้าออร์แกนิค ในขณะที่การเรียนรู้จากสังคม ไม่ส่งผลการตั้งใจซื้อของชำร่วยงานแต่งงานประเภทสินค้าออร์แกนิคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

The purpose of this research is to study the influence of social learning, consumers’ perceived value and confidence on their intention to purchase organic wedding souvenirs in Bangkok Metropolis. Subjects of this research were 102 single people who planned to get married, selected by simple random sampling method. A questionnaire was used as a tool in collecting data. Statistics used in data analysis are frequency, percentage, mean, standard deviation, and multiple linear regression. The research showed that the overall consumers’ social learning for wedding souvenirs was high. The consumers’ perceived value of organic souvenirs through worthiness was high as well. While the level on perceived value of organic souvenirs regarding quality was the highest. When considering consumer confidence towards organic wedding souvenirs, the study showed that consumers had high confidence. The result from hypothesis testing showed that perceived value regarding worthiness and quality, and consumer confidence affected consumers’ intention to purchase organic wedding souvenirs while social learning does not effect on consumers’ intention to purchase organic wedding souvenirs at the significance level of 0.05.