การศึกษาถึงสื่อโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษา : รถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้า

Abstract

การศึกษาฉบับนี้จัดทำขึ้นเพื่อต้องการทราบถึงอิทธิผลของโซเชียลมีเดียที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์ของประชากรในเขตกรุงเทพมหานคร กรณีศึกษา : รถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้า กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาครั้งนี้ คือ ประขากรในเขตกรุงเทพมหานคร ทั้งชายและหญิง ที่มีช่วงอายุตั้งแต่ 18-40 ปี ซึ่งเป็นกลุ่มที่สามารถขับขี่รถยนต์ได้ (กรมการขนส่งทางบก, 2559) และเป็นกลุ่มคนที่มีการเข้าถึงอินเทอร์เน็ตมากที่สุด (มติชนสุดสัปดาห์, 2560) รวมถึงมีกำลังในการซื้อสินค้า และต้องเป็นผู้มียานพาหนะที่เป็นรถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้าเป็นของตัวเองโดยใช้วิธีการสุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive Sampling) จำนวน 262 คน ซึ่งจำนวนกลุ่มตัวอย่างนี้ได้จากการคคำนวณโดยใช้โปรแกรม G*Power ซึ่งกำหนดค่า β ที่ 0.05 และเครื่องมือที่ใช้ในการศึกษาและเก็บรวบรวมข้อมูล คือแบบสอบถามที่กลุ่มตัวอย่างได้กรอกแบบสอบถามด้วยตนเอง มีค่าความเชื่อถือได้ 0.966 และมีการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาจากผู้ทรงคุณวุฒิ สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล คือ สถิติเชิงพรรณนาได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การวิเคราะห์ถดถอยอย่างง่าย (Simple Regression) และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ (Multiple Regression) สำหรับการทดสอบสมมติฐาน โดยกำหนดระดับนัยสำคัญ (Level of Significance) ทางสถิติที่ระดับ 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย ช่วงอายุส่วนใหญ่อยู่ระหว่าง 28 - 31 ปี สถานภาพโสด การศึกษาระดับปริญญาตรี ประกอบอาชีพพนักงานบริษัทเอกชน และมีระดับรายได้ต่ำกว่า 25,000 บาท มีจำนวนสมาชิกในครอบครัว 3 – 4 คน มีจำนวนรถในครอบครัว 2 คัน ส่วนใหญ่ภูมิลำเนาอยู่ที่ภาคกลาง ช่วงเวลาที่ใช้บริการสื่อโซเชียลมีเดียเป็นประจำคือ 18:01 – 22:00 น. โดยจำนวนชั่วโมงที่ใช้โซเชียลมีเดียต่อวันมากกว่า 4 ชั่วโมง รวมถึงผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ใช้บริการสื่อโซเชียลมีเดียผ่านช่องทางสมาร์ทโฟน อีกทั้งประเภทของโซเชียลมีเดียที่ใช้บริการบ่อยครั้งคือ เฟซบุ๊ก ซึ่งเหตุผลและปัจจัยส่วนใหญที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้โซเชียลมีเดียได้แก่ การเชื่อมโยงข้อมูล นอกจากนั้นปัญหาที่พบบ่อยจากการใช้โซเชียลมีเดีย คือ ถูกละเมิดสิทธิส่วนบุคคล ทั้งนี้ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เมื่อรับ หรือพบเห็นโฆษณาบนสื่อโซเชียลมีเดียจะดำเนินการโดย อ่านก่อนแล้วจึงลบทิ้ง รวมไปถึงเมื่อมีการแจ้งเตือนจากโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่จะดำเนินการโดยวิธี อ่านก่อนแล้วจึงลบทิ้ง ในลำดับถัดไป ได้แก่ ประเภทของโซเชียลมีเดียที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะใช้บริการอย่างต่อเนื่อง คือ เฟซบุ๊ก โดยส่วนใหญ่ที่ผู้ตอบแบบสอบถามเลือกใช้รถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้า เนื่องจาก คุ้มค่าต่อราคา และความถี่ในการใช้รถยนต์ของผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ในเดือนที่ผ่านมาคือ ทุกวัน ขนาดของเครื่องยนต์ที่ใช้คือ 1,801 – 2,000 ซีซี โดยผู้ที่มีอิทธิพลในการตัดสินใจซื้อรถยนต์คือ สมาชิกในครอบครัว ทั้งนี้ผู้ตอบแบบสอบถามพบเห็นโฆษณารถยนต์ยี่ห้อโตโยต้าผ่านโซเชียลมีเดียประเภท เฟซบุ๊ก รวมถึงความถี่ที่เห็นโฆษณารถยนต์ยี่ห้อโตโยต้าผ่านโซเชียลมีเดียต่อสัปดาห์ คือ 1 – 10 โฆษณา/สัปดาห์ ผลการทดสอบสมมติฐาน ความคิดเห็นต่อโซเชียลมีเดียในภาพรวม ได้แก่ เฟซบุ๊ก ยูทูบ แอปพลิเคชันไลน์ อินสตาแกรมและทวิตเตอร์ มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่ง ยี่ห้อโตโยต้า ของผู้บริโภคในเขต กรุงเทพมหานคร มีนัยสำคัญทางสถิติ (Level of Significance) ที่ระดับ 0.05 ผลการทดสอบสมมติฐาน ความคิดเห็นต่อโซเชียลมีเดียในปัจจัยย่อย ได้แก่ เฟซบุ๊ก มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้า ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มากที่สุดเพียงลำดับเดียว ที่มีนัยสำคัญทางสถิติ (Level of Significance) ที่ระดับ 0.05 ส่วนยูทูบ แอปพลิเคชันไลน์ อินสตาแกรมและทวิตเตอร์ในภาพรวม ไม่มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อรถยนต์นั่งยี่ห้อโตโยต้า ของผู้บริโภคในเขตกรุงเทพมหานคร มีค่ามากกว่าระดับนัยสำคัญทางสถิติ (Level of significance) ที่ระดับ 0.05

This study is intended to study social media which influences Bangkok citizens’ purchasing decision towards cars; case study: Toyota brand. The sample size involved in this study is Bangkok citizens, male and female combined, aged 18-40 years old. They are competent to drive cars (Department of Land Transport, 2559). The group accesses to the internet most frequently (Matichon Weekly, 2560). They have a sufficient spending power and also possess their own Toyota cars. Purposive is utilized with the sample size of 262 samples. The number comes from using G*Power in calculation with 0.05 β applied. The tool used for gathering the required data in this study is an online questionnaire which the sample size completes the form individually. The study’s reliability measured is 0.966 and validity is verified by the experts. The statistics involved in analyzing the data are descriptive statistics which concern percentage, average, standard deviation, and simple regression. Multiple regression is used for hypotheses validation level of significance is identified at 0.05. From the study, it is found that the sample size is mostly male, ageing from 28-31, single status, possessing bachelor’s degree, private offices, earning below 25,000 monthly, living with 3-4 people as family, owning 2 cars for individual family. For this group, they mostly reside in central region. They are actively on social media at 18.01 – 22.00 hrs. regularly. The said group spend more than 4 hours with social media daily. Most of the respondents connect to social media via smart phones. Facebook is most used by the total sample size. The main reason and factor which convince the respondents to utilize social media is data linkage. Frequent issue found from using social media is data privacy. It is also found that when most respondents receive or see ads on social media, they tend to read them first and then delete them accordingly. Most respondents have the very same behavior with notifications sent from social media. Facebook is found to be a social media which most from the sample size will continue using regularly. Speaking of Toyota cars, most respondents choose to purchase this brand due to value for money. From the sample size, most of them use cars daily as frequency of car usage. 1,801 – 2,000 CC is the engine size which wins most respondents’ hearts. Influential people which impact the respondents’ purchasing decision are family members. Facebook is once the place where the respondents find Toyota ads most via of all other social media. Frequency which Toyota ads being seen via social media channels is 1-10 times per week. From hypotheses test, in general, social media included in this study which are Facebook, YouTube, Line, Instagram, and Twitter have an impact on Bangkok citizens’ purchasing decision towards Toyota cars. Level of significance is as high as 0.05. Breaking down results from hypotheses test, Facebook is the only sub-factor which significantly affects Bangkok citizens’ purchasing decision towards Toyota cars with level of significance of 0.05. Meanwhile, other sub-factors like YouTube, Line, Instagram, and Twitter generally do not influence Bangkok citizens’ purchasing decision towards Toyota cars, level of significance again remains at 0.05.