ความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ รูปแบบแฟชั่น การตระหนักถึงราคา และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นในร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สโตว์ (Multi-brand Store) ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย (Generation Y) ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ รูปแบบแฟชั่น การตระหนักถึงราคา และคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นในร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สโตว์ (Multi-brand Stores) ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย (Generation Y) ในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวายที่มีอายุในช่วง 17– 37 ปี ในกรุงเทพมหานคร จำนวน 235 คน สถิติเชิงอนุมานที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน ได้แก่ การวิเคราะห์ความถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง อายุระหว่าง 23 - 25 ปี การศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน มีรายได้เฉลี่ยต่อเดือนระหว่าง 10,000 – 20,000 บาท และความถี่ในการใช้บริการร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สโตว์โดยส่วนใหญ่ 1 ครั้งต่อสัปดาห์ นอกจากนี้ ปัจจัยที่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นในร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สโตว์ (Multi-brand Stores) ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย (Generation Y) ในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 ได้แก่ ปัจจัยความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ด้านคุณภาพที่รับรู้ ปัจจัยการตระหนักถึงราคา ด้านนโยบายการกำหนดราคา และปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านความเป็นรูปธรรม ในขณะที่ปัจจัยความสำเร็จในการสร้างแบรนด์ ด้านภาพลักษณ์ของร้าน ปัจจัยรูปแบบแฟชั่น ด้านบุคลิกภาพ ชื่อเสียงของตราสินค้า และการใช้งาน ปัจจัยการตระหนักถึงราคา ด้านส่วนลดและส่วนยอมให้ และปัจจัยคุณภาพการบริการ ด้านการตอบสนองความต้องการไม่ส่งผลต่อความตั้งใจซื้อสินค้าแฟชั่นในร้านค้าปลีกแบบมัลติแบรนด์สโตว์ของผู้บริโภคเจนเนอเรชั่นวาย ในกรุงเทพมหานคร

The research was aimed to study brands’ success creation, fashion lifestyle, price consciousness and service quality affecting purchase intention of fashion products in multi-brand store of generation Y consumers in Bangkok. Close-ended questionnaires were passed the verification of reliability and content validity to use for data collection. The samples consisted of 235 generation Y consumers who were 17– 37 years old and lived in Bangkok. Inferential statistics for the hypothesis testing was multiple regression analysis. The results showed that the majority of respondents were females between 23 – 25 years of age with educational background of bachelor’s degree. Most of them worked for private companies, earned an average monthly income of 10,000 – 20,000 baht. They shopped at the multi-brand store once a week. Additionally, the factors affecting purchase intention of fashion products in multi-brand store of generation Y consumers in Bangkok with statistically significant level at .05 were brands’ success creation in terms of perceived quality, price consciousness in terms of price lining policy, and service quality in terms of tangible. While brands’ success creation in terms of store commercial image, fashion lifestyle in terms of personality, brand prestige and practicality, and service quality in terms of responsiveness did not affect purchase intention of fashion products in multi-brand store of generation Y consumers in Bangkok.