ภาพลักษณ์ตราและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้ใช้บริการจัดส่งอาหารในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาภาพลักษณ์ตราและคุณภาพการบริการที่ส่งผลต่อความพึงพอใจและความภักดีของผู้ใช้บริการในธุรกิจจัดส่งอาหารตามสั่งในพื้นที่กรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามแบบมีโครงสร้างที่สร้างขึ้นเป็นเครื่องมือในการรวบรวมข้อมูล กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษา ได้แก่ ผู้ใช้บริการของธุรกิจจัดส่งอาหารตามสั่งในกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ตัวแปรอิสระ ได้แก่ ภาพลักษณ์ตรา คุณภาพการบริการ ตัวแปรตาม ได้แก่ ความพึงพอใจ และความภักดี สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย ค่าเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ โดยกำหนดที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ p-value < 0.05 ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศชาย มีอายุ 51 ปีขึ้นไป มีการศึกษาระดับปริญญาตรี มีอาชีพธุรกิจส่วนตัว/ค้าขาย/วิชาชีพอิสระ และมีรายได้ต่อเดือน 15,001-25,000 บาท/เดือน ผลการทดสอบสมมติฐานพบว่า 1) ภาพลักษณ์ตราสินค้าในด้านคุณสมบัติ ด้านคุณค่า ด้านบุคลิกภาพ และระดับคุณภาพการบริการ ด้านการตอบสนอง ด้านความวางใจได้ ด้านความมั่นใจ ด้านความใส่ใจ มีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของผู้ใช้บริการในธุรกิจจัดส่งอาหารตามสั่งในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ p-value < 0.05 และ2) ความพึงพอใจ ด้านความเพียงพอของการบริการที่มี ด้านระยะเวลาในการให้บริการ มีอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีของผู้ใช้บริการจัดส่งอาหารในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ p-value < 0.05

The research aimed to examine brand image and service quality which its affecting to satisfaction and loyalty of customers in Bangkok towards food delivery services. Structured questionnaire was created and applied as the tool to collect data from the sample group of 400 food delivery customers in Bangkok. The variables in this research consisted of independent variables included brand image and service quality and dependent variables included satisfaction and loyalty of customers. Statistics used for data analysis were frequency, percentage, mean, standard deviation and multiple regression analysis at p-value <0.05 significance level. The results indicated that the majority of samples were male, over 51 years old, Bachelor’s degree holders, personal business/ trade/ self-employment, and personal monthly income ranged 15,001-25,000 baht. The results of hypothesis test revealed that 1) Brand image includes attributes, value, personality and service quality includes responsiveness, reliability, assurance and empathy positively affect satisfaction of food delivery services and 2) Satisfaction includes availability and duration of services positively affect loyalty of customers in Bangkok towards food delivery services.