อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า ต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดีของผู้บริโภคร้านอาหารประเภทสุกียากี้ สาขาในเขตกรุงเทพมหานคร

Abstract

วัตถุประสงค์ของการศึกษาเพื่อ (1) สำรวจความคิดเห็นของผู้บริโภคร้านอาหารประเภทสุกียากี้ในเขตกรุงเทพมหานคร ที่มีต่อ ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ และความจงรักภักดี (2) เพื่อวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่าง ภาพลักษณ์ตราสินค้า ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความพึงพอใจ ที่มีต่อความจงรักภักดี และ (3) เพื่อวิเคราะห์อิทธิพลของภาพลักษณ์ตราสินค้า ที่มีต่อความจงรักภักดี โดยมีความไว้เนื้อเชื่อใจและความพึงพอใจเป็นตัวแปรแทรกกลาง การศึกษาครั้งนี้ใช้เทคนิคการวิจัยเชิงปริมาณเครื่องมือที่ใช้คือ แบบสอบถามที่มีค่าความเชื่อมั่น 0.895 และการตรวจสอบความตรงของเนื้อหา โดยผู้ทรงคุณวุฒิ ตัวอย่างที่ใช้จำนวน 120 ตัวอย่าง สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ ค่าเฉลี่ย ค่าร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์ถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า (1) ผู้บริโภคร้านอาหารประเภทสุกียากี้ในเขตกรุงเทพมหานครภาพลักษณ์ตราสินค้า มีความไว้เนื้อเชื่อใจ และมีความพึงพอใจ อยู่ในระดับค่อนข้างเห็นด้วย ในขณะที่ผู้บริโภคมีการรับรู้ความจงรักภักดีอยู่ในระดับปานกลาง (2) ภาพลักษณ์ตราสินค้า (BIM) มีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของผู้บริโภค และภาพลักษณ์ตราสินค้า (BIM) ไม่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (SAT) และความไว้เนื้อเชื่อใจ (TRU) มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภค (SAT) และ (3) ความไว้เนื้อเชื่อใจ (TRU) ไม่มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดีของผู้บริโภค (LOY) และความพึงพอใจ (SAT) มีอิทธิพลต่อความจงรักภักดี (LOY) อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.05

This research was aimed to study (1) Consumer’s opinion to Brand Image, Trust and Satisfaction toward Loyalty in Hot-Pot business in Bangkok (2) Analyzing the relationship between Brand Image, Trust and Satisfaction toward Loyalty and (3) Analyzing the Influence of Brand Image, Trust and Satisfaction toward Consumer’s Loyalty in Hot-Pot business in Bangkok. The Reliability of the questionnaire is 0.895 and the Content Validity was checked by the expert. The 120 usable questionnaires were analyzed for the descriptive and influential statistics by using the means, percentages, standard deviations and multiple regression analysis. The research findings are (1) Consumer perceived Brand Image had trust and satisfaction in rather level of agreement. (2) Brand Image positively influenced Consumer’s trust but not influenced consumer’s satisfaction. However, Trust positively influenced satisfaction. (3) Consumer’s trust did not had influence consumer’s Loyalty but Satisfaction positively influenced Loyalty at the significant level of 0.05.