การศึกษาปัจจัยที่มีความสัมพันธ์และอิทธิพลต่อการอ้างอิงปากต่อปากของผู้บริโภคร้านเบเกอรี่ “A” ในกรุงเทพมหานคร

Abstract

งานวิจัยฉบับนี้มีจุดประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์และอิทธิพลของขอบเขตเบเกอรี่เพื่อสุขภาพ (Scoping a Health Bakery) ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ (Factors Influencing Purchases)ความตั้งใจในการเป็นสมาชิกของชุมชน (Community Membership Intention) ความไว้ใจในแบรนด์ (Brand Trust) ประสบการณ์ที่ได้รับ (Intention Behavior to Purchase) การยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น (Willingness to Pay Price Premium) ที่มีผลต่อการอ้างอิงปากต่อปาก (Word-of-mount Referrals) ของร้านเบเกอรี่ “A” ในกรุงเทพมหานคร โดยการเก็บข้อมูลตั้งแต่เดือนมกราคม ถึง เดือนกุมภาพันธ์ 2558 จำนวน 250 ชุด โดยใช้แบบสอบถามทำการวิเคราะห์ข้อมูลโดยใช้ค่าเฉลี่ย ร้อยละ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐานและหาความสัมพันธ์โดยการทดสอบสัมประสิทธิ์สหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s Correlation Coefficient) และการถดถอยพหุคูณ (Multiple Regression Analysis) ผลการวิจัยพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถาม ส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุระหว่าง 31-35 ปี สถานภาพโสด ระดับการศึกษาปริญญาตรีมีรายได้ 20,001 - 40,000 บาทต่อเดือน อาชีพพนักงานบริษัทเอกชน/รับจ้าง ผลการทดสอบสมมติฐาน ถ้าเรียงตามลำดับความสำคัญแล้ว พบว่า ความตั้งใจในการเป็นสมาชิกของชุมชน (β=0.311) และการยินดีที่จะจ่ายในราคาที่สูงขึ้น (β=0.565) ที่มีผลต่อการอ้างอิงปากต่อปาก อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .01 ผลลัพธ์จากการวิจัยนี้สามารถนำไปใช้ในการวางแผนและสร้างกลยุทธ์ทางการตลาดกับกลุ่มลูกค้าและผู้ประกอบการร้านเบเกอรี่

This research was aimed to study relationship and influence of scoping health bakery, factors influencing purchases, community membership intention, brand trust, intention behavior to purchases, willingness to pay price premium towords word-to-mouth referrals of customers Bakery Shop “A” in Bangkok. The data had been collected starting from January to February 2015. The 250 usable questionnaires were analyzed for the descriptive information by using the means, percentage, standard deviations, person’s correlation coefficients, and multiple regression analysis. The results showed that the respondents mostly were females at the age of 31-35 years old, single status, graduated with bachelor’s degrees, income 20,001-40,000 baht per month, working in offices in Bangkok. The hypothesis testing results revealed in order importance that the variables with best power predictors for intentions to community membership intention with beta coefficient of 0.311 and willingness to pay price premium with beta coefficient of 0.565 respectively at .01 of significant level. This research can be used for planning and creating the marketing strategies for customers and bakery’s shops in Bangkok.