ผลกระทบของวัฒนธรรม สื่อสังคม และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของวัฒนธรรม สื่อสังคม และพฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ที่มีต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการตรวจสอบความเที่ยงตรงของเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคที่ใช้สื่อสังคมออนไลน์ เคยท่องเที่ยวในสถานที่ท่องเที่ยวต่างๆ ในประเทศและอาศัยในกรุงเทพมหานคร จำนวน 200 คน และสถิติเชิงอ้างอิงที่ใช้ในการทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ปัจจัยด้านวัฒนธรรม สื่อสังคมออนไลน์ ด้านการรับรู้ถึงประโยชน์ และอิทธิพลทางสังคม พฤติกรรมผู้บริโภคออนไลน์ ด้านอารมณ์ทางออนไลน์ และด้านความบันเทิงออนไลน์มีผลกระทบต่อการตัดสินใจเลือกสถานที่ท่องเที่ยวของผู้บริโภคในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 63.5 อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05

The study was aimed primarily to identify the impact of culture, social media, and online customer behavior on decision to choose tourism attraction of consumers in Bangkok. The close-ended questionnaires with the reliability and content validity were implemented to collect data from consumers who used online social media, visited domestic tourism attraction, and lived in Bangkok.The inferential statistics of multiple regressions was used for hypothesis testing. The results revealed the culture, social media in terms of perceived usefulness, social influence, and online customer behavior in terms of online emotion and entertainment had the impact on decision to choose tourism attraction of consumers in Bangkok accounting for 63.5 percent at the statistical significant level of .05.