กลยุทธ์การบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์ ในหมวดหมู่สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง กรณีศึกษาแบรนด์: เพดดิกรี, รอยัล คานิน และวิสกัส

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์และกระบวนการในการบริหารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างลูกค้าด้วยสื่อออนไลน์ของแบรนด์สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง โดยกำหนดกลุ่มตัวอย่างเป็นแบรนด์สินค้าสำหรับสัตว์เลี้ยง 3 แบรนด์ ได้แก่ เพดดิกรี, รอยัล คานิน และวิสกัส ซึ่งเป็นแบรนด์มีมีมูลค่าทางการตลาดอันดับต้นของโลกและเป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้มีสัตว์เลี้ยง ในการวิจัยครั้งนี้ ผู้วิจัยได้แบ่งการศึกษาทั้งหมดออกเป็น 2 ส่วน ได้แก่ ส่วนที่ 1 กลยุทธ์การบริหารเพื่อสร้างความ สัมพันธ์กับลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์ และส่วนที่ 2 กระบวนการเพื่อสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์ ซึ่งทำการวิจัยด้วยวิธีวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) โดยใช้วิธีค้นคว้าข้อมูลเชิงลึกจากแหล่งข้อมูลปฐมภูมิ ร่วมกับการใช้เครื่องมือลงรหัสสำหรับวิเคราะห์เนื้อหา (Coding Sheet) เก็บข้อมูลจากการศึกษาสื่อออนไลน์ทั้งหมดของแบรนด์ วิเคราะห์เนื้อหา (Content) ที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อบริหารความสัมพันธ์บนเฟซบุ๊ก ตั้งแต่วันที่ 1 กรกฎาคม ถึง 30 กันยายน พ.ศ. 2560 จากนั้นจึงนำผลที่ได้มาทำการสรุปและอภิปรายผลในรูปแบบพรรณาเชิงวิเคราะห์ จากการศึกษาพบว่า แบรนด์สินค้าสัตว์เลี้ยงที่ผู้วิจัยทำการศึกษานิยมใช้เฟซบุ๊กและเว็บไซต์เป็นเครื่องมือในการบริหารความสัมพันธ์ ควบคู่กับการมีศูนย์บริการลูกค้าสัมพันธ์หรือ Call Center เพื่อให้ลูกค้าสามารถติดต่อได้อย่างสะดวก ในส่วนของกลยุทธ์การใช้สื่อออนไลน์เพื่อบริหารความ สัมพันธ์ ผู้วิจัยสำรวจพบว่า แบรนด์มีการวางกลยุทธ์ในการใช้สื่อสังคมออนไลน์ดังต่อไปนี้ 1) ใช้รับข้อมูลฟีดแบ็กในด้านต่าง ๆ จากลูกค้า 2) ใช้ให้บริการลูกค้าอย่างรวดเร็ว 3) ใช้ให้บริการเพื่อตอบ สนองความต้องการเฉพาะบุคคล และ 4) ใช้ในกิจกรรมที่ส่งเสริมให้ลูกค้าเกิดความจงรักภักดีต่อ แบรนด์ ซึ่งสะท้อนผ่านการสื่อสารบนสื่อสังคมออนไลน์ของแบรนด์ และในส่วนของกลยุทธ์ทาง การตลาดเพื่อบริหารความสัมพันธ์ที่ถูกนำมาใช้ในการสร้างความสัมพันธ์ ได้แก่ 1) ระบบสมาชิก 2) การสะสมคะแนน 3) การขายต่อยอด 4) การเน้นการให้บริการ และ 5) การจัดแคมเปญกิจกรรม ในกระบวนการเพื่อบริหารความสัมพันธ์ผ่านสื่อออนไลน์ แบรนด์สินค้าสัตว์เลี้ยงที่ผู้วิจัยทำการ ศึกษา มีขั้นตอนเพื่อบริหารความสัมพันธ์ทั้งหมด 3 ขั้นตอนหลัก ได้แก่ 1) ขั้นตอนการสร้างความสัมพันธ์ เป็นขั้นตอนที่ แบรนด์จะต้องทำการระบุว่าใครเป็นลูกค้า หรือมีโอกาสที่จะเป็นลูกค้าของแบรนด์ ซึ่งในขั้นนี้จะประกอบไปด้วยการจัดเก็บข้อมูลลูกค้าและการแบ่งกลุ่มลูกค้า 2) ขั้นตอนการรักษาความสัมพันธ์ เป็นขั้นตอนที่แบรนด์ทำการสร้างปฏิสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านสื่อออนไลน์แต่ละประเภทด้วยวิธีต่าง ๆ และเนื้อหาที่ใช้ในการสื่อสารเพื่อทำให้เกิดความใกล้ชิดระหว่างลูกค้าและ แบรนด์ 3) ขั้นตอนการขยายความสัมพันธ์ เป็นขั้นตอนในการนำเสนอสินค้าที่เหมาะสมเฉพาะตัวให้แก่ลูกค้าแต่ละรายด้วยคำแนะนำอย่างจริงใจจากฝ่ายที่ดูแลลูกค้าสัมพันธ์ของแบรนด์ จากผลการวิจัยที่ได้สามารถนำไปใช้เป็นแนวทางในการออกแบบกลยุทธ์ในการบริหารความสัมพันธ์อันดีด้วยสื่อออนไลน์ประเภทต่าง ๆ รวมไปถึงเพื่อใช้ในการกำหนดกระบวนการหรือขั้นตอนในการสื่อสารเพื่อสร้างความสัมพันธ์ มุ่งเน้นให้เกิดปฏิสัมพันธ์อันดีระหว่างลูกค้าและแบรนด์เพื่อนำไปสู่ความจงรักภักดีต่อแบรนด์ในที่สุด

The purpose of this research is to study online customer relationship management strategy and process of pet products. The samples of this research are Pedigree, Royal Canin and Whiskas, which are the top global value brands in pet products industry. The study is separated into 2 parts which are: 1) To study online customer relationship strategy of pet products and 2) To study online customer relationship process of pet products. The study is done by qualitative method using coding sheet as a tool to collect data. The data was collected from July 1st to September 30th, 2017. The result of the study is being presented in a descriptive analysis form. The research found that the three brands using Facebook and website as their main tools to manage relationship with their customers. Call Center is another common channel that the brands use in providing customer service. Social media is being used to achieve the following goals: 1) To receive feedback from the customers 2) To provide a faster customer service 3) To respond to a specific request or uncommon needs of individual customers and 4) To generate loyalty among customers. Marketing relationship management strategies that are involved are: 1) Membership 2) Reward program 3) Up-Selling & Cross-Selling and 4) Event Based CRM. The process of managing good relationship with customers have three main steps. The first step is to establish the relationship with customer. In this step, the brands identify who are their customers and potential customers by collecting information on consumers and segmenting them into groups. The second step is to maintain the healthy relationship with their customer by interacting with them on different online channels. The third step is to expand the relationship by providing customized and personalized offers for each individual. This research can be used as a guideline to design the strategy and determine the process for customer relationship management of brands or companies, especially for pet products, to stimulate good relationship with customers which can lead to customer loyalty in the future.