อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ของลูกค้าที่เคยดื่มวิสกี้ The Macallan Single Malt

Abstract

งานวิจัยนี้ มีวัตถุประสงค์ คือ (1) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้าของลูกค้า The Macallan Single Malt (2) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความไว้เนื้อเชื่อใจ อันได้แก่ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ ภาพลักษณ์ตราสินค้า และความพึงพอใจของลูกค้า The Macallan Single Malt (3) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความผูกพัน อันได้แก่ ความพึงพอใจ และความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า The Macallan Single Malt (4) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการบอกต่อ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้า The Macallan Single Malt (5) เพื่อศึกษาปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกลับมาใช้ซ้ำ อันได้แก่ ความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และความผูกพันของลูกค้า The Macallan Single Malt (6) อิทธิพลของคุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ต่อความพึงพอใจ ความไว้เนื้อเชื่อใจ ความผูกพัน การบอกต่อ และการกลับมาซื้อสินค้าซ้ำ ของลูกค้าที่เคยดื่มวิสกี้ The Macallan Single Malt ตัวแปรที่ศึกษาในครั้งนี้ ได้แก่ ตัวแปรอิสระคือ คุณค่าที่รับรู้ ที่ประกอบด้วย คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ และภาพลักษณ์ตราสินค้า ตัวแปรคั่นกลางคือ ความไว้เนื้อเชื่อใจ และ ความพึงพอใจ และตัวแปรตาม ได้แก่ ความผูกพันต่อตราสินค้า การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำ ผู้วิจัยใช้ระเบียบวิธีการศึกษาวิจัยเชิงปริมาณโดยทำการวิจัยเชิงประจักษ์ ใช้แบบสอบถามเป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากลูกค้าที่เคยดื่มวิสกี้ The Macallan Single Malt จำนวน 428 คน สถิติที่ใช้ในการวิเคราะห์ข้อมูล ได้แก่ การแจกแจงความถี่ การหาค่าร้อยละ การหาค่าเฉลี่ย การหาค่าส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และการวิเคราะห์โมเดลสมการโครงสร้าง

ผลการวิจัยยังพบว่า 1. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 2. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 3. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความพึงพอใจของลูกค้า 4. คุณค่าที่รับรู้ด้านราคามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 5. คุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 6. ภาพลักษณ์ตราสินค้ามีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 7. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความไว้เนื้อเชื่อใจของลูกค้า 8. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 9. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อความผูกพันของลูกค้า 10. ความพึงพอใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 11. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการบอกต่อของลูกค้า 12. ความไว้เนื้อเชื่อใจมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า 13. ความผูกพันมีอิทธิพลทางบวกต่อการซื้อซ้ำของลูกค้า ผลจากการวิจัยมีข้อเสนอแนะดังนี้คือ บริษัท อัลเคมี่ ไวน์ แอนด์ สปิริตส์ (ประเทศไทย) จำกัด ควรมุ่งเน้นคุณค่าที่รับรู้ด้านคุณภาพ คุณค่าที่รับรู้ด้านราคา และภาพลักษณ์ตราสินค้า เพื่อส่งผลให้เกิดความไว้เนื้อเชื่อใจ ความพึงพอใจ การบอกต่อ และการกลับมาซื้อซ้ำที่เพิ่มมากขึ้น ตามลำดับที่เขียนในบทที่5

The objectives of this research were (1) To study the influence of perceived value price perceived value quality and brand image on customer satisfaction of The Macallan Single Malt; (2) To study the influence of perceived value price perceived value quality brand image and customer satisfaction on customer trust of The Macallan Single Malt; (3) To study the influence of customer satisfaction and customer trust on brand commitment of The Macallan Single Malt; (4) To study the influences of customer satisfaction customer trust and brand commitment on word of mouth of The Macallan Single Malt; (5) To study the influences of customer satisfaction customer trust and brand commitment on repurchases of The Macallan Single Malt and (6) To validate a causal relationship model of influence of perceived value price perceived value quality and brand image on trust, customer satisfaction, brand commitment, word of mouth and repurchases of The Macallan Single Malt with empirical data. The variables in this research consisted of the following: perceived value price perceived value quality and brand image as the independent variables; trust and customer satisfaction as mediating variable brand commitment word of mouth and repurchases as a dependent variables. The researcher used quantitative method which involved empirical research. The instrument of research was a questionnaire used to collect data from 428 The Macallan Single Malt customer. The statistics used in data analysis were frequency, mean, percentage and structural equation model analysis. It was found that the model was consistent with the empirical data. Goodness of fit measures were found to be: Chi–square = 1.492 (df = 5, p–value= 0.914); Relative Chi–square (2/df) = 0.298; Goodness of Fit Index (GFI) = 0.999; Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) = 0.994 and Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) = 0.000. It was also found that 1. Perceived value price had a positive and direct influence on customer satisfaction. 2. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer satisfaction. 3. Brand image had a positive and direct influence on customer satisfaction. 4. Perceived value price had a positive and direct influence on customer trust. 5. Perceived value quality had a positive and direct influence on customer trust. 6. Brand image had a positive and direct influence on customer trust. 7. Satisfaction had a positive and direct influence on customer trust. 8. Satisfaction had a positive and direct influence on customer brand commitment. 9. Trust had a positive and direct influence on customer brand commitment. 10. Satisfaction had a positive and direct influence on customer word of mouth. 11. Brand commitment had a positive and direct influence on customer word of mouth. 12. Trust had a positive and direct influence on customers’ repurchases. 13. Brand commitment had a positive and direct influence on customers’ repurchases. Based on these findings, the researcher recommends that Alchemy Wines & Spirits (Thailand) Company Limited more fully focus on perceived value quality perceived value price and brand image in order to deepen trust, customer satisfaction, word of mouth and repurchases