ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า การรับรู้คุณภาพบริการ และส่วนผสมการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนในการใช้บริการห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพมหานคร

Abstract

การศึกษาในครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับลูกค้า การรับรู้คุณภาพบริการ และส่วนผสมการสื่อสารการตลาดที่มีผลต่อความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนในการใช้บริการห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพมหานคร โดยใช้แบบสอบถามปลายปิดที่ผ่านการทดสอบความเชื่อมั่นและความตรงเชิงเนื้อหาในการเก็บรวบรวมข้อมูลจากผู้บริโภคนักท่องเที่ยวชาวจีนที่เคยใช้บริการห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพมหานคร จำนวน 200 คน สถิติที่ใช้สำหรับวิเคราะห์ข้อมูลเชิงพรรณนา ได้แก่ การแจกแจงความถี่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติที่ใช้สำหรับวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอนุมาน เพื่อทดสอบสมมติฐาน คือ การวิเคราะห์การถดถอยเชิงพหุ ผลการศึกษาพบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุ 26–30 ปี มีการศึกษาระดับปริญญาตรี เป็นพนักงานบริษัทเอกชน รายได้เฉลี่ยต่อเดือน 4,001–6,000 หยวน ส่วนใหญ่เลือกใช้บริการที่ห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเวิลด์ มีวัตถุประสงค์ของการใช้บริการห้างสรรพสินค้าเพื่อซื้อสินค้า มีงบประมาณสำหรับการใช้บริการ 7,001–12,000 บาท และใช้วิธีการชําระเงินด้วยเงินสด ส่วนผลการทดสอบสมมติฐาน พบว่า ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าด้านการมีสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าชื่นชอบ ด้านการตระหนักรู้ด้านราคา การรับรู้คุณภาพบริการ ส่วนผสมการสื่อสารการตลาดด้านการจัดโปรโมชั่น และส่วนผสมการสื่อสารการตลาดด้านการกระตุ้นความสนใจ มีผลต่อความพึงพอใจในการใช้บริการห้างสรรพสินค้าของนักท่องเที่ยวชาวจีนในกรุงเทพมหานคร อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ .05 โดยร่วมกันพยากรณ์ความพึงพอใจของนักท่องเที่ยวชาวจีนในการใช้บริการห้างสรรพสินค้าในกรุงเทพมหานคร คิดเป็นร้อยละ 75.2

The research was aimed primarily to explore the customer factors, service quality perception, and marketing communication mix on Chinese tourists’ satisfaction toward the services of shopping malls in Bangkok. Closed-ended survey questionnaires were reviewed the validity of content, tested for reliability, and implemented to collect data from 200 Chinese tourists who used the services of shopping malls in Bangkok. Data was analyzed using descriptive statistics including frequencies, percentage, mean and standard deviation. The inferential statistics for hypothesis testing was multiple regression. The results revealed that the majority of participants were female with 26 – 30 years of age. They completed bachelors’ degrees. Most of them were private company employees with monthly incomes between 4,001 – 6,000 yuan. Most of the participants shopped at CentralWorld and aimed to purchase some merchandises. In addition, most of them spent 7,001 – 12,000 baht in cash. The results of hypothesis testing showed that the factors affecting Chinese tourists’ satisfaction toward the services of shopping malls in Bangkok at .05 statistically significant levels were customer factors in terms of customer’s favorite item available, price consciousness, service quality perception, and marketing communication mix in terms of promotion redemption and stimulating interest. These factors explained the effects on Chinese tourists’ satisfaction toward the services of shopping malls in Bangkok accounting for 75.2 percent.